Pendientes de las estrellas

Pendientes de las estrellas. Las valoraciones de clientes ganan peso en el día a día de empresas y profesionales, hasta el punto de condicionar, en ocasiones, su futuro. Restaurantes y hoteles atentos al impacto que tiene en sus reservas cualquier cambio en la puntuación media de sus perfiles en plataformas, trabajadores en atención al público (teleoperadores, instaladores, camareros...) que cuentan con variables de sus salarios vinculados a sacar nueves y dieces en encuestas de satisfacción...

¿Qué efectos está teniendo el crecimiento de la cultura de la reseña y la puntuación en determinados sectores y perfiles profesionales? ¿Cómo de cerca estamos de alguno de los escenarios distópicos que podríamos encontrar en un capítulo de la serie Black Mirror?

Jordi Garriga, miembro de la Comisión Consultiva de la Fundació Factor Humà y socio director de e-Motiva, explica que, si hablamos de valoraciones de clientes sobre productos o servicios, «esto siempre ha sido así, pero lo que sí que ha cambiado son las métricas y cómo lo medimos».

«Veníamos de un mundo analógico -prosigue Jordi Garriga- en el que la recomendación y la repetición eran los dos elementos clave; pero llegan las redes sociales y, con ellas, la velocidad con la que se mueven las valoraciones. Ahora, es llegar a la habitación del hotel, ver que alguna cosa no está bien, hacer la foto y colgarlo en las redes, antes incluso de ir a recepción a comunicarlo».

Una inmediatez, en ocasiones irreflexiva, que viene acompañada por una simplificación de los criterios de valoración, que esquiva el contexto y lo reduce todo a una simple cifra. Jordi Garriga habla del efecto perverso que ha tenido, por ejemplo, la adopción masiva de herramientas como el NPS (Net Promoter Score), orientada a predecir la fidelidad de un cliente en base a una única pregunta, que suele ser el grado en el que recomendaría a alguien el servicio o producto que acaba de recibir.

«El NPS -explica Jordi Garriga- está pensado para ver cuáles son los clientes que realmente repetirían. En una escala de puntuación del 1 al 10, toma el porcentaje de gente que ha respondido 9 o 10, menos los que han contestado entre 1 y 6. Los que responden 7 u 8, no cuentan. Así que, algo que en nuestra cultura sería bueno, como es sacar un 7 o un 8, aquí no cuenta. Eso es lo que hace que, por ejemplo, el director de un taller mecánico, que tiene un variable retributivo vinculado a ello, te llame y te diga: ‘ponme un 9 o 10, que menos no sirve».

Además, «que una persona haga una valoración con solo una pregunta -añade- es poco preciso. Puedo no estar contento por la comida, pero no por el camarero. Esta forma de valorar no permite demasiados matices, y deberías poder entrar a lo que hay detrás. Todo esto impacta, pero no ayuda a entender bien cómo mejorar».

Buscando la media

Albert Savé, presidente de la Associació Hotelera Costa Daurada i Terres de l’Ebre, destaca los efectos de esta inmediatez y la dificultad para contextualizar unas valoraciones que al final convergen en una única cifra, aunque lo asume como algo inherente ya a su sector, que simplemente forma parte de su día a día, y que puede ser una herramienta útil de mejora.

«Es un tema -explica Albert Savé- que nos ocupa y nos preocupa. Estamos pendientes de las opiniones de los clientes para ver qué dicen y darles respuesta lo más rápido posible, e intentamos tener volumen de reseñas, de tal forma que las pequeñas distorsiones no afecten al global de la tendencia de tu establecimiento. La gente ha aprendido a mirar estas cosas a nivel agregado, y decide. Es un condicionante importante en el momento de hacer reservas».

Una puntuación media que se viene abajo por una mala valoración (sea o no justificada, haya podido resolverse o no el conflicto) solo puede corregirse aumentando la muestra con valoraciones positivas que reequilibren esa media. «Como que somos capaces de generar mucha información -destaca Albert Savé-, esa mala reseña queda tapada con las buenas que hay delante y las que vienen detrás».

«Hay muchos establecimientos que, cuando te vas, te mandan un cuestionario y te dicen: ‘Si ha estado contento, entre en Google o Tripadvisor’. Esto es como en las encuestas: como más grande sea la muestra, más fiable será», asegura Albert Savé.

Eso, y muchos recursos dedicados a detectar falsas reseñas. Lo cuenta Antony Poole, profesor de Marketing en EADA Business School: «En 2022, Tripadvisor detectó 1,3 millones de reseñas falsas. Trustpilot, 2,7 millones. Google, 115 millones. Este es un tema muy profundo porque hoy, un 90% de la gente sigue estas reseñas, sobre todo con compra online y hoteles. Un 49% de ellos se fía de estas reseñas».

Hasta que llegó la Inteligencia Artificial Generativa. Con ella, la capacidad de llenar estas plataformas con falsas reseñas se ha disparado exponencialmente. ¿Sirven las antiguas recetas para contener lo que está por venir? Antony Poole, de EADA, lo duda: «La IA Generativa ya está explotando esto. En 2022, Amazon ya estaba lleno de reseñas falsas, y con la IA Generativa es uno de los sitios en los que vamos a ver primero la pérdida de confianza en las reseñas».

«Si tienes reseñas en la página -explica Antony Poole-, sube mucho el ratio de conversión de compra, pero lo primero que hay que ver es si son justas y, después, dentro de esto, cuáles son reales y cuáles no. Se ha creado una nueva industria de reseñas falsas, y la IA Generativa lo va a hacer crecer».

Esto, en un contexto en el que las reseñas «están creciendo en parte por las propias plataformas, con propuestas como Uber, BlaBlaCar o incluso Tinder, donde son parte del modelo. Eso nos lleva a rankings para empleados, habilidades en Linkedin o casos como el de Snapchat, que acaba de dar de baja una función en la que, en base a cuántos likes tienes con tus amigos, te hace un ranking de cómo de popular eres entre ellos. Esto, entre adolescentes, es algo espeluznante. Empezamos a generar modelos que dan miedo», asegura Antony Poole.

«Modelos -prosigue este profesor de EADA- como el de Uber, que es la precarización del trabajo, donde yo empiezo a ligar tu retribución y la permanencia en el trabajo a esas valoraciones. Históricamente, las reseñas son información de tus clientes, de si lo estás haciendo bien, si no lo estás haciendo bien... son para mejorar, y es un proceso muy sano. Lo que pervierte esto es el tema de las cinco estrellas, donde solo con eso se podría llegar a valorar a alguien, con una información bastante superficial».

Jordi Garriga, de la Fundació Factor Humà, coincide con ello: «Como principio, ver cómo está percibiendo el otro un servicio o producto me parece bien, pero en lo que deberíamos entrar más es en qué hacemos después con este dato. Si solo se utiliza para sancionar, es un enfoque. Si lo utilizas para mejorar, es otra dimensión. Si lo entiendes bien, es una gran pista para que seas un gran profesional. Otra cosa es qué hace la organización con ello».

El carácter impersonal de las plataformas propicia esta alienación, que se corrige a medida que acercamos la escala a organizaciones con un mayor conocimiento de colaboradores y clientes, facilitando el matiz. Lo explica Pilar Mínguez, directora de Pimec Comerç: «En la tipología de establecimientos que representamos, que son de proximidad y a pie de calle, esto impacta poco, porque al tener una relación directa con el cliente no necesita una plataforma para valorar el comercio».

«Cuando tienes una red de clientes muy fidelizada -prosigue Pilar Mínguez-, es más fácil hablar directamente con el propietario, sin necesidad de una plataforma anónima. Realmente, entre este perfil de comercio, [las valoraciones en plataformas] no es un tema que preocupe».

Esta inmunización del comercio de proximidad a los efectos negativos de los modelos basados en la reseña puede ser la respuesta ante su hipotético colapso. «Yo no me atrevo a predecir -adelanta Antony Poole, de EADA-, pero a lo que sí podremos llegar es a un punto en el que cierto tipo de negocios se posicionen contra esto, y digan que lo que pasa en sus negocios es entre humanos, para salir de la rueda».

«La pérdida de confianza en las reseñas- concluye Antony Poole- abre nuevas oportunidades de competencia y es bueno para las marcas. Volveremos a las marcas, porque te dan confianza». Marcas que pueden ser multinacionales, pero también comercios de proximidad avalados por el trato personal. «Decían que las marcas iban a morir -resume-, y son increiblemente estables, porque sabes lo que vas a recibir, y lo recibes».