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¿Dónde ponemos el foco cuando hablamos de digitalización en el sector turístico? ¿Big Data, canales de marketing...?
Es interesante ver que, mientras usted plantea el término de ‘digitalización’, hay otra gente que habla de ‘transformación digital’. Y, en este segundo caso, tan importante es saber qué herramientas utilizarás como quién hará este cambio. El cambio lo llevan a cabo las personas, y ahí es donde todas estas empresas fallan.
¿Por qué?
Porque antes están la creatividad y la innovación. Como empresario, yo soy consciente de que el mundo cambia, aunque algunos no se hayan enterado de que llevamos 20 años de siglo XXI y gestionen su empresa como en el siglo XX. De acuerdo, pues: me tengo que adaptar. ¿Cómo lo hago? Ésa es la pregunta, porque todo el mundo sabe que ha de cambiar, pero nadie sabe cómo.
¿Cómo, entonces?
Innovando. Pero no es tan sencillo. Falla tener una hoja de ruta para hacerlo. A diferencia de los años noventa, cuando la apuesta era tener un producto de calidad y se crearon normas y sistemas para implantar esa calidad, ahora, 30 años después, no tenemos ningún sistema, ni guía, ni hoja de ruta para innovar. Yo conozco modelos de innovación en el sector industrial, pero no en el turístico. Cuando los quieres aplicar al sector turístico, no encajan. Otra cuestión es que todo el mundo asocia la innovación a la tecnología. Pero innovar puede ser hacer cosas diferentes, tener datos que nos ayuden a tomar decisiones, innovar en producto...
Y eso que usted dice, ¿lo tiene claro el sector turístico?
Todo el mundo lo tiene claro, pero muy pocos dan pasos hacia allí, porque están centrados en el día a día y en apagar fuegos. Los destinos hacen promoción, pero no gestionan. Y las empresas gestionan mirando el retrovisor: miran cómo fue la pasada temporada y después van a una feria para ver cómo será la próxima, sin poner las luces largas más allá.
Pongamos que soy el propietario o el director de un hotel familiar y estoy convencido. ¿Por dónde empiezo?
Lo primero es que esa persona se lo tome en serio, no de boquilla. ¿Qué hay que hacer? Pues en primer lugar, saber por qué tenemos que innovar. Mira diez años atrás y observa lo que tenías que haber hecho y no has hecho. Después, mira la situación actual y también cómo será el mundo en diez años. Con todo esto, pregúntate lo que quieres hacer y crea una estrategia a 10 años.
¿Cómo?
¿Quieres dedicarte a las familias, solo a adultos, a seniors, a tecnologías...? Que lo que decidas tenga que ver con tus valores como empresa. Y, a partir de aquí, puedes hacerlo de varias maneras. La primera es que alguien de la empresa tenga tiempo para pensar y establecer una metodología interna con diferentes departamentos, creando microproyectos. Es crear una célula de innovación.
Con riesgo de crear resistencias, envidias, sabotajes...
Claro. La clave está en cómo comunicas que esto es importante. El problema es que nadie hace marketing interno. No se explica lo que hace la empresa. Por eso hablo de una célula de innovación. Haz microproyectos, que esa persona le dedique cuatro horas a la semana, que se retroalimente de emprendedores de fuera. Y, poco a poco, empieza a contagiar la innovación y a ponerla en el ADN de la empresa. Lo que falla son las personas, no la tecnología.
¿Qué pasa si decidimos que vamos a ser algo que aparentemente no encaja para nada con el destino en el que estamos?
Que al final tenemos un problema, y es que en estos últimos años todo el mundo se ha centrado en el marketing. Redes sociales, captación de leads, venta directa, página web... Pero antes hay que haber hecho algo muy importante, que es repensar el modelo de negocio. Porque muchos tienen un modelo que más adelante les puede traer problemas.
¿A qué se refiere?
BlaBlaCar, Uber o Airbnb son nuevos modelos de negocio que se adaptan a nuevas realidades. Si tú mantienes tu modelo, quedará obsoleto. Algunas empresas lograrán mantenerse, otras morirán. Para replantear tu modelo de negocio debes crear un propósito como empresa. Y el propósito no es solo ganar dinero, sino cómo hacer que la sociedad vea como un valor que esa empresa tenga que seguir existiendo. Si no hacemos eso, cada vez tendremos más turismofobia.
¿Ésa es la gran amenaza hoy?
Hemos de dejar de hablar de turismo sostenible para empezar a hacerlo de cómo sostenemos la viabilidad del sector turístico. Como no lo repensemos, será difícil adaptarnos a las nuevas generaciones que piden empresas más humanas. Les va su futuro.
¿O acabarán con la manifestación de vecinos frente al hotel?
Eso es. Yo, además de ganar dinero, he de pensar qué haré para que mis vecinos me vean como un valor, y para eso hay que hacer estrategias conjuntas, mirando cómo promocionar los negocios locales, haciendo guías que fomenten el consumo local, creando platos con productos locales en mi cocina...
¿Y si le dicen: «Lo hemos intentado, pero los británicos quieren su pub inglés con sol y playa»?
Mentira. No lo has intentado. La gente no es estúpida, ¿sabe? Si me lo venden bien, diré: «¡Ostras, un día diferente!». Los clientes cambian, y de aquí a cinco años no serán iguales. Le diría que hacer cosas para tu comunidad, y después comunicarlo, es filantropía estratégica. Hago hoy un bien para la sociedad porque, si no, después me vendrá peor. Hay destinos turísticos en los que los payeses están arrancando postes de senderismo, porque ellos no se benefician. A eso me refiero. Has de gestionar como territorio, para que todo el mundo se beneficie.
