Economía

Seis tendencias que marcarán el marketing de los próximos años

Consumidores empoderados, pegados al móvil y con control, que tratan a las marcas de tú a tú, quieren ser escuchados y que les expliquen buenas historias

Consumidores empoderados, pegados a su smartphone, que disfrutan troleando en Twitter a sufridos social media managers corporativos, que buscan que les cuenten buenas historias (y, a ser posible, auténticas), absolutamente infieles pero capaces de una gran fidelidad de marca si dan con su comunidad. El mundo del marketing se ha complicado, si es que alguna vez fue sencillo. ¿Cuáles son las tendencias que marcarán este sector en los próximos años?

La XV edición de la jornada ‘Hoy es Marketing’, organizada por ESIC Business & Marketing School sirvió para presentar ante más de 2.000 profesionales del marketing reunidos en Barcelona el estudio Next Marketing Trends & Skills, elaborado por Gfk y ESIC, y en el que tratan de identificar algunos de los conceptos que cualquiera que se dedique a este sector no debería perder de vista.

Consumidores poderosos
El consumidor es el centro... y lo sabe. Interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales.

Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización. Por eso resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia.

Los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy para mañana.

’Mobile first’
El proceso de digitalización tiene hoy en los smartphones su principal palanca de transformación, con cambios notables en el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas. Esta aceleración del cambio ha llevado a que no pocos responsables de marketing piensen que el uso del móvil por parte de los clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información, también dificulta el análisis de las tendencias.

Ya no existe el ‘on’ y el ‘off’
La frontera entre el mundo online y el mundo offline ha dejado de existir. Ya no hay marketing tradicional y marketing digital. Hoy simplemente es marketing en la era digital. Un marketing que en este estudio describen como aquél que «implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados». El concepto de moda es, en efecto ‘Marketing 360’.

Vamos a hablar...
Se acabó lo de salir a captar clientes. El consumidor poderoso se sabe único, y como tal quiere ser tratado. Quiere una comunicación honesta, que le sitúe en el centro de la estrategia, con marcas que hablen con él de forma transparente, ofreciendo productos y servicios que le aporten valor. Para los responsables de marketing, la comunicación con estos nuevos consumidores se dirige hacia la conversación individual centrada en las emociones y se aleja de una comunicación masiva, poco segmentada y basada en argumentos racionales.

...que tengo una historia
Tan importante es el qué como el cómo. No basta con comunicarnos de forma única con cada uno de nuestros consumidores. Hay que hacerlo bien. Y hoy, la manera es generar buenas historias. Otro concepto en auge: ‘Storytelling’.

Es por eso que los profesionales del marketing, que han detectado la necesidad de experiencias de los nuevos consumidores, están trabajando en reorientar su publicidad, centrándose, según relatan en este estudio elaborado por ESIC y Gfk, «en la generación de historias, en inspirar al cliente». Campañas publicitarias donde primen la emoción, la sensibilidad y la conexión con las necesidades, valores y aspiraciones más profundas del consumidor generará mayores ratios de conversión.

La marca somos todos
Cambios en el consumidor, velocidad de las innovaciones, diversificación de los canales, nuevos soportes y formas de comunicarnos con el target a través de redes sociales... todo contribuye a que la marca se convierta en algo propiedad y responsabilidad de todos dentro de las organizaciones. Ya no es el departamento de marketing el que tiene el monopolio de esa comunicación, sino que pertenece a toda la empresa.

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