Del Storytelling al Storydoing

«Esto del Storytelling es una de esas palabras de moda, y la mala noticia para los que la siguen usando es que ya ha pasado: ahora hay que hablar del Storydoing». Así lo contaba hace pocos días el publicista Jordi Palomar en el seminario del MBA de la Universitat Rovira i Virgili (URV) titulado Business Storytelling: del ‘érase una vez...’ al ‘...y fueron felices y comieron perdices’.

¿De qué habla Palomar? Lo del Storytelling, como su nombre indica, no es más que contar una historia. La receta secreta del guiso de la abuela, el contrato suscrito con un apretón de manos y una firma en una servilleta de papel, los señores que inventaron unos caramelos que te aclaran la garganta en unas montañas muy altas. Contar historias ha sido la base de la publicidad y el marketing en los últimos años. Hasta que nos hemos hartado.

¿Nos hemos cansado de las historias? Nos hemos cansado de las malas historias. De que nos expliquen cuentos. Porque, cuando nos sueltan un cuento y lo detectamos, nuestro nivel de tolerancia es ya muy bajo. En el mejor de los casos, lo ignoramos. En el peor, nos sentimos estafados. Y lo compartimos en las redes. Con furia. Twitter está lleno de memes y troleos con malos cuentistas como carne de cañón.

Una buena dosis de verdad

Pero nos siguen fascinando las buenas historias. Las historias bien contadas, las historias que nos aporten algo. Y, por encima de todo, las historias que contengan una buena dosis de verdad. Jordi Palomar habla de «leyendas» frente a «cuentos». Las leyendas siempre tienen una base de realidad. «Basado en hechos reales» es el concepto que triunfa en el cine, en el marketing y en todas partes. Pero de nuevo la línea con el fraude es fina.

El Storydoing lo define Palomar de forma sencilla: «No me expliques, haz». Y prosigue: «Poco a poco, con las redes sociales, lo que se pretende es que la gente haga de altavoz de estas historias, y eso es algo que sólo harás si la historia te aporta».

Este publicista habla de «ser el paciente cero». Es decir, que las acciones que haga uno sean vistas por otro como una buena historia, y que a partir de ahí se extienda el virus. En este mundo de las palabras, algunos han definido esta estrategia como Inbound Marketing. El Storydoing es la herramienta. La forma de transmisión es viral. Aunque no se persigue la viralidad. Es una consecuencia lógica hoy en nuestra sociedad. «Se trata –explica Palomar– de entender la viralidad como la vía de transmisión de un mensaje, no estamos hablando de una cápsula de vídeo diseñada para ser viral, sino de unos contenidos».

Guerra al postureo

«Yo no te explico lo que soy –abunda Palomar–, sino que tú lo has de ver. Quiero que veas algo que he hecho [y que es real, o tiene una parte de verdad importante], y que lo compartas. La gente que hace no es la que habla». Es decir, guerra al postureo. A vender la moto.

Un ejemplo habitual en esto del Storydoing suele ser el de Felix Baugmartner, el austríaco que en el año 2012 se convirtió en el primer ser humano en romper la barrera del sonido en caída libre, saltando desde la estratosfera. RedBull y GoPro, que formaban parte del proyecto RedBull Stratos, capitalizaron esa historia.

Pero ahora, de lo que se trata es de ‘dejarse querer’. De ser (y no de parecer), para luego aparecer. «Se trata –concluye Jordi Palomar– de que las cosas que hacemos hablen de nosotros. Dejemos de hacer anuncios y hagamos algo útil. Al final es lo mismo que hacíamos, solo que ahora hemos descubierto que se nos ha visto el plumero». La estrategia y las herramientas son unas. Las intenciones detrás, siguen siendo (como siempre) diversas.