Toni Segarra: «La tele, con un solo canal, era un lavado de cerebro»

Considerado por muchos como el mejor creativo español del siglo XX, Toni Segarra, junto con sus equipos, está detrás de campañas icónicas como Bienvenido a la República Independiente de tu casa (IKEA), ¿Te gusta conducir?/Be water, my friend (BMW) o ¿A qué huelen las nubes? (EVAX). Segarra pasó por el congreso ‘Barral i... Vargas Llosa’ que se celebró el pasado martes en Calafell, donde habló de las portadas de Seix Barral.

¿Qué importancia tiene la portada de un libro?

Esta conversación en el congreso de Barral i... Vargas Llosa me ha servido para reflexionar. No había caído nunca en el carácter tan estrictamente publicitario que tiene la portada. Y, de alguna manera, es como el libro se defiende en la librería. Maspons, en esa época, representa un poco el acceso del lenguaje publicitario al editorial. Hasta entonces y hasta donde yo sé, eran portadas más intelectuales, más sobrias.

¿Qué supuso?

De pronto se introdujo el lenguaje publicitario, que en aquel momento, años 50 y 60 era, sobre todo, un determinado tipo de fotografía. La portada es como el trailer del cine. Trasladar un pequeño aroma interesante de lo que el lector se va a encontrar y que arrastre a comprarlo.

El título de un libro es, en ocasiones, fuente de conflicto entre editores y autores.

Es fundamental. Hay títulos mucho mejores que las obras. Pienso, por ejemplo en La insoportable levedad del ser, de Milan Kundera. El título tiene algo de slogan, de comprimir en unas pocas palabras una idea porque el libro no deja de ser una idea, pero con un componente cultural, intelectual, mucho más poderoso que un slogan. Y ahí el editor se convierte en publicitario, que quiere que el libro se venda. Quiere que explique algo que atraiga a los lectores. Es lo mismo que la portada.

Si no me equivoco, usted no tiene conexión con Barral.

No. Más allá de la fascinación con la editorial. Sobre los 15 años empecé en la lectura, atraído por el boom latinoamericano. Hubo un momento, cosas de joven un poco arrogante, que no quería leer traducciones porque consideraba que destruían la obra original. Cuando leí a García Márquez, me lo corroboró. Pensé que era intraducible. Me puse a leer a muchos latinoamericanos y muchos en Seix Barral. Cabrera Infante, Carpentier, Donoso... Hasta que llegas a Borges y entonces ahí te quedas. Para mí Seix Barral representaba la editorial moderna, la literatura moderna, la que había que leer.

Usted quería ser escritor. ¿Ha incorporado el lenguaje literario en su trayectoria?

Soy licenciado en Filología Hispánica. Quería ser escritor de una manera un tanto juvenil. Quieres tener una vocación que mole. En realidad nunca he sentido la llamada de la literatura. Pero con el tiempo me he dado cuenta de que la publicidad tiene algo de poesía. Creo que la poesía es el género narrativo más popular. Casi todos tenemos en el cajón un poema que hemos escrito borrachos. Los lavabos están llenos de rimillas... La poesía, el uso de las palabras para obtener nuevas expresiones y llegar al corazón de las cosas de una manera más emocional es lo que hace la publicidad. No deja de intentar eso, de tratar en 20, 30 segundos, llegar al corazoncito a través de una metáfora, de un símbolo, de una imagen. Entonces, sí, al final de mi carrera he entendido que aquello que estudié en la facultad me ha servido de algo.

¿No diría que la poesía es el género más complicado?

Si hablamos de poesía culta sí, es minoritario. Pero yo me refiero a la poesía en términos amplios. De hecho, casi diría poético, más que poesía. Es decir, me parece que buena parte de la gastronomía moderna a partir de Ferran Adrià, tiene algo que ver con lo poético. Cuando hace una espuma de humo, por ejemplo.

‘Bienvenido a la República Independiente de tu casa (IKEA)’, ‘¿Te gusta conducir?/Be water, my friend (BMW)’, ¿Cómo se consigue?

En parte se consigue porque entonces veíamos la tele y, como medio, era muy poderosa. Cuando me hablan de las redes sociales como medio de influencia... ¿Y la tele, cuando solo había un canal? Era directamente un lavado de cerebro. Todo el rato todo el mundo viendo lo mismo. Ahora que no lo tenemos somos conscientes. Pero en realidad, no sé cómo se consigue. Nosotros tratamos de encontrar una conexión emocional, unir algo del producto con algo del interior de la gente y cuando lo logras creas una identificación muy bestia. Diría que la publicidad ha sido, en los años 70, 80, 90, el lenguaje de la cultura.

¿De la cultura?

De la cultura popular. La publicidad tenía la posibilidad y la potencialidad de alcanzar a masas. Había mucho dinero detrás de los anuncios y los anuncios llegaban a mucha gente. Eso construía referentes culturales. Y algunos se han convertido un poquito en cultura popular. La gente se acuerda del felpudo de IKEA, por ejemplo. Nosotros no éramos conscientes de esta conexión. Claro que lo queríamos, pero no éramos conscientes.

Lo califican como el mejor creativo español del siglo XX...

Debo de tener buenos amigos. Digamos que se entiende que es una exageración y que, aunque lo agradezco mucho porque todos tenemos nuestra vanidad, tampoco me lo creo demasiado.

¿Y qué me dice de los leones de Cannes? ¿39?

Sí. Es una cifra horrible. Sería más bonita, 40. Pero no está nada mal. Ahora se dan muchos más, ahora hay miles de leones porque hay muchas categorías distintas. Entonces tenía mucho mérito ganar un león. Tuvimos suerte y ganamos unos cuantos.

¿Cómo se lleva con la IA?

Me estoy introduciendo ahora y me fascina. No tengo una sensación de amenaza, francamente. Ya hemos vivido muchas llegadas de tecnología, internet, por ejemplo, que nos ha cambiado el oficio, pero con la que hemos aprendido. Con la IA tengo la sensación, y me resisto a ella, de que tengo un colega. Es decir, normalmente, mi trabajo consiste en conectar conceptos que están lejos. Por intuición. Me dedico a investigar por mi cuenta, me paso unas semanas estudiando y ahora tengo un colega al que le pregunto y me responde en 10 segundos. Para mí, investigar era un viaje interesante, que seguramente perderé, pero todo es así. Cuando tienes la tecnología te pierdes lo que hacías antes. Ya lo dijo García Márquez, cuando dejó de corregir a mano. Pasó a corregir a lo bestia con el ordenador. Era tan fácil corregir, que corregía más.