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"Es el mejor momento de la historia de LaLiga"

Entrevista a Álvaro Mena, mánager de marketing internacional de LaLiga

Iñaki Delaurens

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El mánager de marketing internacional de LaLiga visitó Tarragona para hablar sobre el tirón del torneo español en los mercados extranjeros. Foto: Lluís Milián

El mánager de marketing internacional de LaLiga visitó Tarragona para hablar sobre el tirón del torneo español en los mercados extranjeros. Foto: Lluís Milián

Álvaro Mena (Madrid, 1978) es uno de los agentes encargados en la esponsorización internacional de la marca y producto de LaLiga, Primera y Segunda División. Ha participado en la  I Jornada Anual del Club de Esade Alumni Tarragona que tuvo lugar en el Tinglado 1 del Moll de Costa.

- ¿Qué visión hay de LaLiga en los mercados extranjeros?
- Es una visión que ha cambiado mucho desde la venta centralizada de los derechos de televisión. Nos ha permitido que sea una liga más interesante a nivel de patrocinios. Ahora estamos trabajando con más de 55 broadcasters internacionales para dar cobertura en más de 180 países de manera específica y personalizada y ofrecer un producto de fútbol que antes no se podía.

- ¿Cuál es el mercado en que más se está creciendo?
- China es el mercado asiático con mayor potencial de crecimiento. Es donde se está creciendo con mayor ritmo.

- La competición china también crece a nivel de jugadores.
- Hay mucha inversión del mercado chino. Tanto que están viniendo a Europa a comprar clubes o patrocinarlos. Pero a nivel de competición, la Superliga China no nos afecta. Por jugadores, equipos y números LaLiga es la mejor del mundo. 

A día de hoy somos globales, estamos en todos los mercados y territorios

- ¿Cuáles son los atractivos de LaLiga?
- Tenemos los mejores jugadores. No dejan de ser los activos que tenemos, junto a los mejores clubes. La gente es seguidor de un equipo, un futbolista y al final de LaLiga. A día de hoy somos globales, estamos en todos los mercados y territorios y buscamos acercarnos a todos los fans alrededor del mundo para dar a conocer nuestra marca . 

- La Premier League lleva años trabajando su marca.
- Es nuestro espejo. LaLiga lleva un año de manera intensa en ese sentido. La venta centralizada de los derechos de televisión ha ayudado mucho a la Premier, ya que lo vienen haciendo desde hace mucho tiempo. 

- ¿Cómo se traduce a nivel deportivo?
- Ha ayudado a que sea una liga mucho más competitiva, como vimos cuando Leicester ganó la competición. Pero LaLiga está recortando mucho terreno. Desde 2012 y la temporada 2015/16 ha habido un cambio brutal y nos estamos acercando a los números de la Premier. 

En las redes sociales contamos con perfiles tarjetizados por territorios y mercados para llegar a los aficionados de una manera más directa y personalizada 

- ¿Qué papel juegan las redes sociales en este ámbito?
- Son vitales para nosotros. Es la manera más rápida para llegar a todos los rincones y fans del mundo. Contamos con perfiles tarjetizados por territorios y mercados. Una en árabe, otra en chino, etc. Queremos llegar a los aficionados de una manera más directa y personalizada para que puedan conocer y sentir LaLiga de una manera más cercana. 

- ¿Crecen las audiencias?
- Hay un incremento, sobre todo de la temporada 2015/16 a la 2016/17 en todos los territorios. Hemos pasado de 2,1 billones de audiencia a 2,6 billones de la campaña anterior a esta. Es un aumento muy agresivo.  

- LaLiga está en plena forma.
- Sin duda es el mejor momento de la historia de LaLiga en números a todos los niveles. Tanto en difusión, fans, seguidores en redes sociales, mejor producto audiovisual, etc. Se está unificando el producto televisivo para que sea homogéneo. Hasta el verde del color del césped. Es lo que hizo la Premier hace un par de años y es la línea que está siguiendo LaLiga. 

No existe ningún evento deportivo que supere los números de un Clásico

- ¿En qué se puede mejorar?
- Que la venta centralizada reparta beneficios más equitativos a los clubes. Hay muchas variables que influyen en el reparto de los derechos televisivos: audiencias, club o clasificación final. Pero se está trabajando en fórmulas para que esa diferencia sea la menor posible. 

- ¿Hasta dónde llega un duelo entre Barça y Real Madrid?
- Es el producto estrella que tiene LaLiga. Tiene más de 400 millones de audiencia. La asistencia de la temporada pasada a un Clásico fue de 94.000 espectadores, mientras que la Super Bowl de la NFL estaba rondando los 75.000. No hay ninguna marca ni evento deportivo que pueda superar los 90 minutos de un Clásico en números.  

- Aquí tenemos a Nàstic y Reus en Segunda.
- Se están haciendo mejoras en LaLiga 1|2|3, pero los clubes tienen menos capacidad e intentamos generar proyectos en que los equipos puedan crecer. El paso de Segunda B a Segunda es un tiro para el equipo: inyección económica de televisión, audiencias, patrocinadores, etc. Es un escaparate a tener en cuenta.

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