Silvers: las canas son negocio

Los baby boomers tienen tiempo y tienen dinero. Son la generación con más poder adquisitivo en España y los que más consumen. Además, la tendencia que muestran los datos no indica que esto vaya a cambiar. De hecho, está previsto que las diferencias entre generaciones se sigan acentuando en favor de los seniors. Las empresas se han fijado en su gran poder de consumo, pero para conectar con ellos y sus necesidades, hay un punto determinante: no caer en el estereotipo de la vejez.

Los baby boomers nacieron entre 1946 y 1964. Los más mayores de esta generación rozan los ochenta años, mientras que a los más jóvenes les faltan unos pocos años para jubilarse. A diferencia de la generación de sus padres, cuentan con buenos ingresos. En el año 2024, los mayores de 65 años obtuvieron una renta media por persona de 17.208 euros anuales, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). La franja de edad que les sucede, los que tienen entre 45 y 64 años, son los segundos con más renta media en España, con 15.876 euros, un 7,74% menos que los boomers.

La situación en 2008, cuando estalló la Gran Recesión, mostraba un contexto bien distinto. Hace casi dos décadas, los mayores de 65 años acumulaban una renta media por persona de 10.893 euros anuales, la peor entre todas las franjas de edad, con excepción de las personas entre 16 y 29 años. Ya no es así. En 2024 (últimos datos disponibles), su renta media ha aumentado un 57,97%, hasta situarles en primera posición. Por contra, la franja de edad con mayor renta en 2008, las personas entre 45 y 64 años (con una media entonces de 12.413 euros por persona), apenas ha incrementado su renta en un 27,9% en estos 17 años, lo que les convierte en el grupo de edad donde menos ha aumentado.

Mejor le ha ido, en términos relativos, a la franja de población entre 30 y 44 años, con un incremento acumulado del 35,22% en su renta media, que en 2008 eran 11.024 euros anuales. Por último, también las personas entre 16 y 29 años (con una renta media por persona de 10.321 euros en 2008) logran un incremento de renta superior, con una mejora acumulada del 30,44%.

Mayor gasto

Además de la elevada renta media, esta generación mayoritariamente está jubilada. Por lo tanto, vive de su pensión y de sus ahorros, ya no tiene una hipoteca a sus espaldas y no tiene que afrontar el gasto de sus hijos, como sí sucede en las generaciones que le suceden. Por otro lado, el hecho de estar jubilados aumenta el tiempo libre y, con él, la capacidad de consumo.

Los mayores de 65 años gastaron de media 15.528 euros anuales por persona en 2023, según datos del INE, lo que les sitúa en cabeza del gasto. La siguiente franja de población que más consumió, las personas con edades entre los 16 y 29 años, gastó un 16,66% menos, con una media de 12.942 euros anuales.

El nivel de consumo también ha evolucionado favorablemente para las personas más mayores. De hecho, muestra una evolución más contundente que la renta. En comparación con el año 2008, los mayores de 65 años han aumentado su gasto un 31,65%, mientras que el resto de generaciones han mantenido la subida del consumo por debajo de los dos dígitos. Las personas entre 45 y 64 años han aumentado su gasto un 1,73%, las comprendidas entre 40 y 44 años un 7,29% y las personas entre 16 y 29 años un 6,95%.

Cambiar el concepto de la vejez

Los boomers gastan y tienen más dinero que los mayores que les precedieron, y la tendencia es que estas diferencias se intensifiquen. Es lo que explicó Paco González, miembro de la consultora Presidentex, en el marco de la jornada ‘Silver Economy’ organizada hace pocos días por el Diari de Tarragona: «Nos vamos a sorprender todavía más».

Nadie se quiere identificar como senior
​(Óscar Bilbao, consultor)

Las empresas cada vez tienen más claro que captar este público va a ser clave para sus negocios. No obstante, el consultor Óscar Bilbao advirtió en esta misma jornada que las organizaciones deben repensar cómo dirigirse a este sector. «No minusvaloremos a todos esos públicos», alertó. Esta parte de la población goza de salud y tiene una vida activa, así que las campañas publicitarias no deben seguir el concepto tradicional de vejez. Bilbao lo define como «el mito del senior», aquella visión «del abuelito con el bastón» que no se corresponde con la realidad y que muchas campañas de marketing siguen mostrando en sus anuncios.

Parafraseando El club de la lucha, la película coprotagonizada por el boomer Brad Pitt (61 años), Óscar Bilbao explica que «la primera regla de la economía silver es no hablar de la economía silver». Es decir, nada de presentar el producto destinado a los seniors como si lo fuera. «Nadie se quiere identificar como senior», asegura este consultor. Simplemente, los productos deben ajustarse a las necesidades de los silvers sin caer en el mito del senior.

Los baby boomers cambiaron la manera de consumir 
​(Paco González, miembro de Presidentex)

Entonces, ¿qué buscan los silvers? Paco González, de Presidentex, recuerda que «los baby boomers cambiaron la manera de consumir» e incide en que «tienen una actitud más positiva que muchas generaciones más jóvenes». Son personas con una alta inquietud y con capacidad de adaptación. La brecha tecnológica no es tan grande como hace unos años, así que los productos que se les ofrecen deben incorporar la tecnología punta que haya en el sector en el que estén.

Entre estos sectores destaca el turístico, para quien esta franja de edad (que suele buscar una buena oferta gastronómica, cultural y también un buen viaje) es clave para la desestacionalización. De nuevo, no vale lo de antes. En sus viajes, los silvers buscan seguridad, buenas comunicaciones y confianza en los destinos. Los viajes organizados, con un calendario de actividades cerrado y dirigido, quizás fueron buenos para otra generación, pero ya no les sirven a esta.