¿Qué compramos cuando compramos lotería?

Nuestro profesor de matemáticas en bachillerato repetía a menudo que comprar lotería era una decisión absurda. «¿Saben cuál es la probabilidad de que les toque la lotería? ¡Cero! ¡La probabilidad es cero!». Tenía razón: la probabilidad es cero, un cero coma seguido de muchos ceros.

En términos estrictamente matemáticos, se puede afirmar que la posibilidad de ganar es prácticamente nula. Quizás, con una mirada probabilística, sea un absurdo gastar en lotería. Pero lo seguimos haciendo. Y entender por qué puede ayudar a comprender muchas otras decisiones de consumo.

La compra de lotería sería poco racional si se analizara con los mismos criterios de una inversión financiera. Nadie pondría su dinero en un producto que, con seguridad casi absoluta, le hará perder todo el capital. Sin embargo, cuando compramos lotería, muchas veces estamos comprando otra cosa. Al acercarse la Navidad, las familias adquieren décimos del Gordo sin haber hecho jamás un cálculo de probabilidades. No buscan el premio, buscan algo mejor y más seguro.

Compramos lotería por tradición, para formar parte de los rituales navideños que heredamos de padres y abuelos. Para regalar, como muestra de afecto e ilusión compartida con familiares y amigos. Y por algo más. La probabilidad de que, por veinte euros, un décimo nos permita disfrutar de unos minutos de fantasía compartida es más que alta, es segura. La sobremesa soñando juntos sobre lo que haremos con el premio es una inversión con un retorno altísimo.

Con la lotería no compramos lo que parece: compramos otra cosa. Y lo mismo ocurre con muchos otros productos. Cuando compramos un perfume o un cosmético, no adquirimos solo un olor o una fórmula, sino una imagen más atractiva de nosotros mismos -más imaginada que real-, el placer del cuidado personal, la confianza que eso nos da.

Al comprar lujo, no pagamos por un objeto concreto. Pagamos por exclusividad, por un símbolo que esperamos que se transmita a quien lo lleva, y también por el mensaje que envía a los demás: «Puedo permitírmelo».

Las marcas de automóviles son un buen ejemplo de esa variedad. Un coche es un coche, un vehículo de transporte, pero las marcas venden ideas y atractivos que van mucho más allá. Hay marcas que venden seguridad, otras venden familia, sostenibilidad, practicidad, tradición o espíritu aventurero. Al comprar un coche deportivo, no buscamos solo transporte: compramos energía y juventud… o eso queremos creer.

Conocer lo que el cliente busca cuando paga por un producto es fundamental para cualquier estrategia de marketing digna de ese nombre. Si no sabemos lo que vendemos, ¿cómo vamos a venderlo? A menudo, ni el comprador sabe del todo qué lo impulsa hacia un producto u otro. Pero el vendedor sí debería saberlo ¿Qué vende mi empresa? ¿Qué compran realmente mis clientes? La respuesta no es tan obvia como parece. Conocerla es una de las claves del éxito.