Cambios en el consumo tras la Covid-19

La transformación digital de los hábitos de los consumidores ha acelerado la llegada de un escenario que no se esperaba antes de diez años: el comercio electrónico ha dado un salto de gigante con la Gran Reclusión

09 junio 2020 10:52 | Actualizado a 22 junio 2020 15:13
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La Covid-19 ya ha cambiado nuestras pautas de consumo. De hecho, ha acelerado determinadas tendencias que venían de lejos, trasladándonos como consumidores a un escenario que, a decir de los expertos, debería haber llegado en una década. Hemos avanzado diez años en transformación digital y penetración del comercio electrónico, pero a la vez encaramos una crisis donde la incertidumbre es hoy su principal característica. ¿Cómo va a ser el consumidor que saldrá de la Gran Reclusión?

De ello habló esta semana Pau Virgili, profesor de transformación digital de la relación con el cliente en ESADE y en la Luxembourg School of Business, en un webinar coorganizado por ACCIÓ y ESADE y titulado El nou consumidor en l’era post Covid-19.

Pau Virgili arrancó con una referencia a los abuelos de la postguerra, traumatizados por la experiencia del racionamiento de alimentos y obsesionados en que no quedase nunca comida en el plato. También con la fijación alemana por tener siempre bajo control la inflación, con una hiperinflación que en la postguerra de la primera Guerra Mundial les llevó al ascenso del nazismo.

«Aquello que tenía que pasar de aquí a diez años pasará de aquí a tres meses» (Pau Virgili, ESADE)

«¿Esta crisis es comparable a una postguerra? ¿Ha traumatizado a la población? Es una cosa que veremos con el tiempo, pero estoy convencido de que en el Nuevo Normal nos quedará alguna cosa como el ‘acábate el plato’ de los abuelos», asegura Virgili.

Un estudio reciente de la consultora McKinsey señala que un 51% de los españoles asegura que la Gran Reclusión ha tenido impacto en su economía y un 40% se muestra pesimista sobre el futuro. «Es uno de los países en los que los consumidores -destaca este profesor de ESADE- se muestran más pesimistas acerca del futuro, hasta el punto de que un 69% cree que tendrá que ajustar sus hábitos de consumo». Es decir, menos gasto.

Un 69% de los españoles cree que tendrá que ajustar sus hábitos de consumo

Este es el escenario de crisis, con los efectos de la Gran Recesión de 2008 todavía muy frescos en la memoria, cuando no todavía vigentes en muchas economías familiares. Pero, junto a esta realidad coyuntural y recurrente surge también un paisaje nuevo: «Los españoles, de manera masiva, han ido online», asegura Pau Virgili.

Comercio online
«Un 8% de los consumidores españoles -explica- ha comenzado a comprar comida online por primera vez en su vida y un 13% ha comprado más. Hemos triplicado el volumen de compra online de las tiendas de comestibles».

«Ahora -prosigue- todo el mundo utiliza Zoom, incluso la gente mayor, y han priorizado la capacidad de compra online versus la fidelidad a las marcas. La gente compra en nuevas tiendas».

El paisaje que surge a corto plazo es el de «unos consumidores -vaticina Virgili- que han perdido recursos y que creen que la crisis durará, con lo cual habrá retracción de la demanda y una confianza del consumidor mucho más baja, pero también una incorporación masiva del consumidor a la parte online, con grupos de abuelas que quedan para hablar por Zoom, con compras online que no hacíamos, con formación online...».

Un 8% de los consumidores españoles ha comprado por primera vez comida online

«Este fenómeno de incorporación al mundo digital -explica- ha representado un salto de entre cinco y diez años en las grandes tendencias digitales. Se acelerarán tendencias: aquello que tenía que pasar de aquí a diez años pasará de aquí a tres meses».

Eso nos lleva a que «nos encontramos con un consumidor que tiene todo el poder para informarse, con un cliente super informado: ya no vivimos en empresas cerradas, y hay mucha más información fuera que dentro».

Ahí es donde, en este contexto de tendencias digitales aceleradas, «las consumer reviews [valoraciones online de un producto o servicio] determinan absolutamente la decisión de compra: los online reviews son ya la segunda fuente más fiable de información para un 70% de consumidores, solo por detrás de familiares y amigos».

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