Economía GUÍA DE EXCELENCIA EMPRESARIAL DE TARRAGONA 2020

Confianza, propósito y datos

«Las marcas tienen que invertir más en comunicación y trasladar mensajes de ilusión y optimismo»

JORDI URBEA

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JORDI URBEA (vicepresidente de Ogilvy Spain & CEO Ogilvy Barcelona)

JORDI URBEA (vicepresidente de Ogilvy Spain & CEO Ogilvy Barcelona)

Si algo bueno ha traído la Covid-19 es que ha acelerado de forma espectacular la digitalización de las empresas. Hemos avanzado por lo menos cinco años adoptando nuevas tecnologías y formas de trabajar. Y aunque indudablemente nuestro sector también está ligado a las expectativas económicas del país, dejadme que os explique los retos a los que nos enfrentamos y que pasan por:

«Las marcas serán valiosas en la medida en que se comprometan con el bienestar de las personas y sean capaces de transmitirlo a la sociedad.»

1.- Generar confianza. Ésta es la palabra clave para reactivar el consumo. Muy probablemente el estratega James Carville, que en su día hizo famoso el It’s the economy, stupid durante la batalla electoral entre George Bush y Bill Clinton en 1992, enmarcada en una grave recesión que afectó también a los Estados Unidos, ahora no tendría ninguna duda en repetir como un mantra, It’s the trust, stupid. Y es que, ante los efectos de la pandemia sobre el consumo, lo que tienen que hacer las marcas es estar muy cerca del cliente final para transmitirle precisamente confianza. Las marcas tienen invertir más en comunicación y trasladar mensajes de confianza, ilusión y optimismo a sus públicos internos y externos. Es cuestión de cambiar el mindset de los consumidores.

2.- Compromiso con la sociedad. Es también ahora la hora del propósito. Tú, marca ¿para qué estás aquí? ¿Qué es lo que quieres que perciban de ti los ciudadanos? Ya no basta con comunicar que eres una marca con productos excelentes, sino que tendrás que transmitir qué es lo que haces para la sociedad. Y si no eres capaz, el consumidor te va a ignorar y a olvidar. Las marcas serán valiosas en la medida en que se comprometan con el bienestar de las personas y sean capaces de transmitirlo a la sociedad.

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3.- El consumidor en el centro. Las marcas tienen que hacer un esfuerzo muy grande para conocer muy bien a los consumidores para que pasen a estar en el centro de todas sus acciones y para ello será transcendental el uso del dato. Es la hora de sacar el máximo provecho al Data, porque solo un 34% se estructura, solo se analiza un 7% y solo se usa un 1% para la toma de decisiones.

4.- Internet of Brands. La generalización del Internet of Things (IoT) con el 5G permitirá, además, avanzar hacia el Internet of Brands. La relación marcas-consumidores evolucionará y estará presente en cualquier lugar, en cualquier momento y a la velocidad del habla. Además de propósito y valores, habrá que crear también la personalidad de la marca: sus sentimientos… y el diseño de la experiencia deberá tener muchas más capas: las marcas tendrán su identidad sonora. En un contexto en que todo estará conectado a Internet, la lista de la compra la realizará… ¡la nevera! Y es en esta «conversación» donde deberán estar las marcas para ser elegidas.

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