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"Hay mucho emprendedor de idea, que no sabe gestionar"

Entrevista a Vicente Font, profesor de Dirección Comercial de la escuela de negocios IESE

Rafael Servent

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Vicente Font, profesor de Dirección Comercial del IESE, en la Cambra de Comerç de Tarragona.

Vicente Font, profesor de Dirección Comercial del IESE, en la Cambra de Comerç de Tarragona.

Profesor de Dirección Comercial en la escuela de negocios IESE, este doctor en Económicas por la Universitat de Barcelona y licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid, además de MBA por el IESE, fue invitado por la Cambra de Comerç de Tarragona a participar en su ciclo de conferencias ‘Bon dia Tarragona’ donde, bajo el título Estrategia comercial: aprendiendo de los éxitos empresariales, habló de casos de éxito de empresas como Ikea o Zara.


No todo el mundo aspira o ve posible montar un Zara o un Ikea. ¿Qué está en la mano de un pequeño comercio?
Muchas cosas. Pero hay que saber dónde están los límites. Conozco el caso de un tendero que tiene mucho éxito, que se dedica a aliviar el dolor de espalda de la gente, con una tecnología que ha mejorado. El caso es que tiene un producto que funciona, al que pone un precio no muy alto, y mantiene ese precio al cliente fiel, sin variarlo año tras año. Lo tiene muy bien montado. Luego vienen las dudas.

¿Cuáles?
La familia, la sucesión del negocio... O pensar: «Me lo van a copiar». A lo cual hay que responder: «¿Esto es innovable?». La respuesta es que sí. Así que va innovando constantemente. Pero más allá de eso, la pregunta es si podría hacer una franquicia. Y la respuesta es que es incapaz. 

¿Por qué?
En primer lugar, porque no sabe si tendrá mercado para una segunda tienda. En segundo lugar, porque para franquiciar has de tener un modelo muy claro, que cualquiera que no esté en el sector pueda seguir, como un McDonald’s. Y no es el caso. Es algo muy personal. Pero le llega el gurú y le dice «¡franquicia, franquicia!». Pues no. Le pondré otro caso de otro amigo.

Adelante.
Mi amigo se dedica a vender zapatos de niño de diseño y baratos. Un éxito. Éste ha sido capaz de tener dos tiendas. Una la lleva él, otra su familia. Pero en cuanto ha querido ampliar a la tercera tienda, un lío. Luego pensó en la franquicia. Tampoco. ¿Por qué? Porque hay las tiendas que tienen alma y las que no. Las que no la tienen, son franquiciables. Como McDonald’s, que no tiene alma. Las que tienen alma no se pueden franquiciar. Pero es que las franquicias tienen que ser así.

Sin alma.
Así es. Y se ve claramente cuando, como franquiciado, a la que quieres cambiar algo en una franquicia, eso se convierte en un desastre.

Tengo una pequeña tienda de muebles. Me montan un Ikea en la ciudad. ¿Qué hago?
Cambiar. En alimentación se ve muy claro. Si alguien te pone un Dia al lado, entonces tienes que ir hacia el producto kilómetro cero, biológico... Pero si no puedes competir, has de cerrar. No pasa nada por cerrar a tiempo.

Me paso al producto local, para diferenciarme. Y entonces va Carrefour, Caprabo y el resto, y se apuntan al producto de proximidad...
Es verdad. El otro día, en Barcelona, vi un Lidl Gourmet. ¡Lidl y gourmet! Y me dije: «Con esto, yo ya no entiendo nada». Pero es así. Es sólo un ejemplo más de que tengo que ser flexible y no desanimarme. Tenemos que estar continuamente pensando, conscientes de que estamos en una situación de cambio continuo, a nivel humano y tecnológico. Pero hay gente que lo entiende bien y lo aprovecha. Por ejemplo, Manzaning.

¿Qué hacen?
Es una aplicación móvil hecha en Barcelona, pensada para que compres por Internet productos de tiendas de barrio. No tienes que ir a Amazon para comprar online, y lo puedes hacer en el comercio del barrio.

¿Todo pasa por la digitalización?
No todo, pero hay que estar. Todo hay que mirárselo. La digitalización ha venido para quedarse, y todo va muy deprisa. A cada negocio hay que darle una vuelta.

¿Emprender es la gran solución ante la falta de perspectivas laborales?
Si no tienes la idea, olvídate. Hay quien quiere ser emprendedor, y entonces se pone a buscar una idea para emprender. Pero es al revés. La clave es la idea. Si hay idea, hay negocio.

Pues hay quien asegura que ideas hay muchas. Que al final no son más que commodities. Que lo importante es materializarlas...
Es habitual que haya gente que sepa de algo, pero que no sepa de gestión. Hay mucho emprendedor de idea, que no sabe gestionar. Ha de contactar con un emprendedor que sí sepa de gestión. Ahí es donde hay la boda real.

"Si una franquicia es incapaz de demostrarte que se preocupa por ti y te va a ayudar, lo que está haciendo es sacarte la piel"

 
Muy bien: soy un gran creativo, consciente de mis carencias en gestión. ¿Cómo hago ese contacto para completarlo?
Tengo que ser capaz de decir exactamente de qué sé yo y qué activo tengo. Hay que ser muy estricto en eso. Si yo digo que soy bueno en organización, es una cosa vaga. Tengo que ser más concreto: «soy bueno en organización de tal cosa en tal sector». Y luego, buscar a quién le interesa eso. Tengo a un amigo que tiene 67 años y que se acaba de colocar. ¿Por qué? Porque conoce a todos los compradores de Leroy Merlin, Bauhaus... Tenía muy claro que ése era su activo. Si no, hubiese acabado haciendo eso que hace la gente de más de 50 años, que es lo de asesor a tiempo parcial.

Porque no han sido suficientemente específicos en identificar y comunicar en qué son buenos...
Y si no, a copiar. También se puede copiar. Privalia copió a Vente Privée. Fueron a Francia, lo vieron y se lo copiaron. ¡Se copiaron hasta el nombre!

Pero luego, hay que innovar. ¿Innovación constante?
Hay mucho tipo de innovación. Una cosa es la innovación de producto. Otra, la de proceso. Ideas no hay tantas, y se copian.  Eso es producto. Pero lo importante es innovar en el proceso. Y eso es trabajar. Ideas sí, pero ideas bien llevadas es muy diferente que mal llevadas. A veces, hay que mejorar el cómo lo hago.

No tengo ideas y no sé gestionar. Tengo más de 45 o menos de 25, y tengo todos los números de emprendedor por necesidad. Antes hablaba de franquicias. ¿Es una opción?
Es una muy buena opción. Si no hay idea ni conocimientos de gestión, la franquicia te da ambas cosas.

"Hay tiendas que tienen alma y otras que no. Las que tienen alma no se pueden franquiciar. Las que no la tienen, son franquiciables"

¿Ha habido franquicias creadas estos años para aprovecharse de este perfil de emprendedor por necesidad?
Muchísimas. Si te cobra el canon, el porcentaje, etcétera, pero es incapaz de demostrarte que te va a ayudar, lo que está haciendo ese franquiciador es sacarte la piel. El franquiciado ha de ver que aquel que le franquicia entiende el negocio. Dicho esto, y aunque la franquicia tiene mucha mala fama, también las hay de buenas. Eso se ve en el trato. En si te trata como a un empleado más, en el sentido de que se preocupa por ti, o no hace nada por ayudarte.

A veces, la perspectiva de echar curriculums hasta la eternidad hace que el emprendedor por necesidad acabe siéndolo por deseperación.
No hay que perder nunca el ánimo y hay que echar todos los curriculums del mundo. Quizás para los más jóvenes no sea posible, pero con 40 años puedes hacer énfasis en una cosa u otra. Lo importante es no desanimarse, y ver si lo que yo sé lo puedo alquilar como asesor part time, por ejempl

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