'Hay una burbuja de influencers: muchos se la han colado a las marcas'

Fue un fenómeno del marketing. Rescatar una marca ‘viejuna’ como Casio y convertirla en algo ‘cool’ para modernos. Detrás de esos relojes Casio digitales, de un dorado asiático brillante y con calculadora integrada, que triunfaron en el apogeo de la Gran Recesión, estaba Jesús Oliver, que entre los años 2003 y 2012 ocupó el cargo de director de Marketing de Casio España. Hoy al frente de WeareCentric, una agencia especializada en el Marketing de Influencia, Oliver ocupa parte de su tiempo en Egoísmo Positivo, la organización creada por él y otro colega ‘runner’ para tratar de integrar a personas con discapacidad en el mundo del deporte.

¿Se acerca la muerte de Facebook?
Ya hace años que murió. Igual que dieron por muerta la web y el blog. Como toda empresa, Facebook tiene altibajos, y en su historia o bien han hecho innovaciones o bien han comprado empresas que habían hecho esas innovaciones. O, si no, las han copiado.

Compraron Instagram, WhatsApp...
Y no podían comprar Snapchat, así que lo copiaron y crearon su Stories en Instagram.

Pero le preguntaba por Facebook y sus escándalos, no sobre el futuro de las otras empresas que ha comprado...
Es que Facebook es más que una simple red social. Y, en un futuro, que sea una red social será lo de menos.

Habla de altibajos, pero el uso de datos de los usuarios de Facebook por parte de Cambridge Analytica puede ser mucho más que un mal momento. ¿No cree?
Pese al revuelo de la privacidad, pienso que queda Facebook para mucho tiempo. Lo que sí es cierto es que la gente joven ha dejado de estar en Facebook.

¿Se acabaron los seguidores gratis en las redes sociales?
La tendencia es a monetizar. Si es gratis, el producto eres tú. La manera de monetizar una red social son tus datos. Pero ahora, la tendencia a pagar en las redes irá a más. Facebook bloqueó el crecimiento orgánico de seguidores en páginas de empresa hace tres o cuatro años. Hoy, abrir una página de empresa en Facebook y no pagar para promocionarte, es perder el tiempo.

El famoso «cambio de algoritmo» de Facebook...
Facebook está decidiendo por ti qué contenidos vas a ver. Creíamos, equivocadamente, que decidíamos, que nos dejaban elegir. Pero no es así.

Y quien tiene los seguidores manda en las redes. ¿Hay una burbuja del mundo Influencer?
Hace cinco años, el 90% de los influencers que contactaba para que hablasen de algo no cobraba por ello. Les invitaba a comer, les enseñaba el producto... Ahora, el 90% es de pago. Todos tienen una agencia o un representante detrás. Te pasan sus métricas de seguidores y de engagement [interacciones en forma de ‘me gusta’, de comentarios, de comparticiones], te hacen firmar un contrato y te parametrizan para qué usas su figura.

Como cualquier celebrity, ¿no?
El influencer ahora es una celebrity, sí. Pero es algo que antes no pasaba. Hay una burbuja de influencers, es cierto, pero también lo es que todos somos influencers a pequeña escala. Hay gente que lo ha hecho muy bien y que genera [tráfico y negocio], pero también hay otros que han comprado seguidores, visitas ficticias a la web. Al final, lo que mejor funciona es el sexto sentido.

¿Y cuándo se le activa ese sexto sentido que le hace detectar que está ante un influencer impostor?
Hay cosas muy claras, como por ejemplo esas fotos de catálogo que no generan engagement. Otras veces veo niveles de engagement muy buenos, con muchos comentarios y ‘me gusta’, pero cuando entras a leer los comentarios te encuentras con que son bots. Recuerdo el caso de una chica, con muchos seguidores, con un perfil muy catalanista, independentista, que siempre escribía en catalán pero que, cuando mirabas los comentarios que le dejaban sus seguidores, casi todos eran en inglés: «Yeah!», «Awesome!», y cosas así.

Pues allí hay un mercado para los bots que digan «ben parit» y «collonut»...
La cosa es que muchos de estos perfiles de influencers se la han colado a las marcas, aunque cada vez se conoce más. A la vez, ha habido un cambio de tendencia. Si antes estaba el supermacroinfluencer, ahora hay el microinfluencer de entre 10.000 y 50.000 seguidores. Es lo que está creciendo.

¿Menos Dulceidas y más mamás blogueras?
Mamás instagramers. Ahora, mucho Instagram. Aunque si no tienes un producto muy visual, Instagram no te sirve.

¿Y para qué sirve cada red social, pensando en marketing?
Instagram es para gente joven, y ahora podemos tener una buena segmentación de mercado. Twitter tiende hacia un servicio técnico, un lugar donde los clientes van a quejarse, y debe ser entendido como un servicio de respuesta rápida al cliente.

¿Qué hay de Linkedin?
Es muy importante en B2B (Business to Business) y cuenta con una segmentación muy importante. Y, aunque ahora con el freemium tenemos menos posibilidades que antes de hacer cosas, el contenido todavía está más tiempo público que por ejemplo en Facebook, y tenemos más interacción por mucho tiempo.