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"Innovar sin analizar lo que piden los consumidores es perder el tiempo"

Entrevista a Josep Francesc Valls, profesor de Marketing de Esade y experto en Big Data

Rafael Servent

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Josep Francesc Valls, profesor de Marketing de Esade.

Josep Francesc Valls, profesor de Marketing de Esade.

Profesor de Marketing en la escuela de negocios Esade, este doctor en Ciencias de la Información por la Universitat Autònoma de Barcelona y licenciado en Geografía e Historia por la Universitat de Barcelona es una voz autorizada en el análisis del sector turístico y del Big Data. El próximo miércoles 7 de junio estará en la Cambra de Comerç de Reus, en el marco del ciclo de conferencias ‘Esmorzars Cambra’, donde participará en una mesa redonda a propósito de su nuevo libro Big Data: atrapando al consumidor. 


"Think before you act", dicen los anglosajones. ¿Su adaptación particular sería "analiza el Big Data antes de actuar"?
En cierta manera. Si el 93% de los actos humanos son predecibles, cualquier innovación que podamos crear sin analizar lo que piden los consumidores es perder el tiempo. Antes de crear cualquier idea de negocio desde un gabinete, yo recomendaría que se utilice el Big Data con una propuesta de recorrido de compra, viendo cómo las empresas pueden acompañar al cliente.

Pero eso ya se ha hecho siempre, ¿no? Lo de detectar qué necesidades tiene el mercado y cómo hacemos una propuesta que las satisfaga...
Sí, pero ahora hacemos un management pegado al consumidor, pensando qué propuestas de valor puedo hacer a partir de las analíticas. Ahí es donde vemos cuáles son las ventajas competitivas, qué perfiles profesionales necesitamos y qué tipo de talento digital tenemos que atraer, o cómo hemos de cambiar las actitudes de los trabajadores y directivos para innovar constantemente y estar en permanente contacto con el cliente.

"El 93% de los actos humanos son predecibles"

¿Pero eso de innovar no va de ser creativos y tener ideas distintas?
Sí, pero se termina lo del «tengo una idea». Se lo explico: con la facilidad de acceso y el abaratamiento de la búsqueda de Big Data, el cliente nos está diciendo lo que busca. Desde la década de 1920, cuando se inventó esto del Marketing, hemos estado buscando qué disponibilidad de recursos tengo y con qué apoyo cuento para crear un producto y dárselo a los marketinianos para que busquen los clientes a los cuales vendérselo. Pero ahora son los clientes los que dicen qué necesidades tienen, y son ellos quienes acaban construyendo el producto. Es completamente al revés de lo que se hacía antes.

Analizando datos.
En efecto. Hasta ahora, la figura interior del empresario era la de «yo tengo una idea» y luego ver si encaja con la realidad. Aquí, con el Big Data, encontramos una mayor humildad, y ya no se trata de «yo tengo una idea», sino de qué pide el cliente. Hay una gran diferencia: tú no inviertes para tener una idea, sino que vas al mercado a buscar una idea, lo cual te ofrece un modelo que te permite reducir mucho tus costes. Aunque, a día de hoy, sólo un 13% de las empresas están afrontando el Management de esta manera.

"No se trata de tener ideas, sino de saber qué quiere el consumidor"

En el mundo del emprendimiento y las startups le sonarán conceptos de moda como «prototipa rápido y barato, valida en el mercado, pivota...». Es decir, ensayo-error en tiempo real. ¿Qué pasa con todo eso?
Pues que mi experiencia con las startups es que este modelo se podría relanzar si utilizásemos más el Big Data. En el emprendimiento clásico, yo tengo una idea y miro si le interesa al mercado. En el emprendimiento moderno, hablamos de cocreación con los clientes, que me reafirman. Lo que hay que tener claro es que, en todo proceso productivo, constantemente estás con Big Data.

Pongamos que le compramos el modelo. Pero no somos una operadora de telefonía ni un banco, sino un comercio o una microempresa. ¿De qué Big Data hablamos? ¿Por dónde empezamos?
Pues la historia de los clientes propios de una empresa es un muy buen punto de partida. También el propio CRM [gestor de relación con clientes] de la empresa. Alquilando, puedes llegar a acceder a servicios de CRM muy baratos, y se trata de aprovechar ese 90% de la información que está en el CRM y que no aprovechas. Una vez vista la conducta de nuestros clientes, tenemos una primera base.

"Los clientes dejan muchos rastros. En compras, en consumo de gasolina..."

¿Y luego?
Los clientes dejan muchos rastros. En compras, en consumo de gasolina, etcétera.

De nuevo: que no somos Repsol ni Visa. Seguro que dejan rastros, pero nosotros ni los olemos...
De acuerdo. Pero yo tengo una clientela propia y tengo una actitud de prospectiva, tomando nota de cómo entran los clientes y recabando información de un sector, para saber cómo se mueven esos clientes en las redes sociales. Y, de repente, si trabajas esta información, incluso de forma mancomunada con tu sector o tu gremio, para tener un coste más bajo, acabas conociendo de verdad a tus consumidores y entras en otra prospectiva.

¿Cuál es el perfil profesional de moda para todo esto? ¿El Data Scientist? ¿Otro nombre con glamour...? 
Hay que partir de una realidad innovadora evidente: en muy pocos años, y le hablo de a cuatro o siete años vista, tendremos robots muy baratos, más baratos que los bajos salarios de los empleados y los trabajadores. Va a haber una introducción muy fuerte de la robótica en funciones laborales. ¿Pasarán un 40% de los puestos de trabajo actuales a manos de los robots, como auguran algunos? Pienso que es muy excesivo, pero ese porcentaje no estará en ningún caso por debajo del 25%.

"Habrá una destrucción de empleo muy horizontal, con cambios diseminados en todas las profesiones"

Una cuarta parte de los trabajadores reemplazados por robots en cuatro años...
Y será una destrucción de empleos muy horizontal, con cambios diseminados en todas las profesiones. Todas aquellas ocupaciones poco creativas, muy manuales y repetitivas, desaparecerán a manos de robots.

¿Y qué hacemos?
Pues o comenzamos a implantar la Renta Básica Universal para las funciones más básicas, o tendremos a un perfil de población muy desprotegida. Para el resto de la población, habrá que plantear qué tipo de profesión ejercerá con sus habilidades y competencias. Y esa profesión pasa por que sea creativa, que esté cerca de la innovación, con aspectos novedosos, que sea flexible y que encaje con una posición interna o externa de la empresa.

Como colaboradores externos.
En efecto. El futuro del trabajo estará tanto dentro de la empresa, con la protección actual, como fuera, trabajando de forma externa para empresas.

Un mercado laboral de robots y autónomos...
Porque si comparamos la evolución de las rentas del trabajo y del capital, vemos claramente que crecen las del capital y menguan las del trabajo. La tendencia es que se están reduciendo las prestaciones brutas de los trabajadores, y pienso que será más fácil recuperar ese valor si desde fuera, con nuevos apoyos asociativos, los trabajadores se hacen valer y hacen valer su valor.

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