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Internet revolucionó el consumo

El ciclo de compra y el proceso productivo sufren una transformación radical en menos de dos décadas

Rafael Servent

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Términos como showrooming o webrooming no podían ni imaginarse hace menos de veinte años. El primero se refiere al fenómeno de acudir a un establecimiento comercial, utilizarlo como escaparate para examinar físicamente un producto (por ejemplo, probarse calzado), salir sin comprar, conectarse a una plataforma de comercio online que nos ofrezca un mejor precio y hacer por Internet el pedido del producto que acabamos de tocar.

El segundo (el webrooming) es el fenómeno inverso. Utilizar Internet para conocer hasta el más mínimo detalle de un producto, tomar la decisión de compra sobre él y materializar la adquisición en una tienda física en la que nos ahorraremos, por ejemplo, tiempos y costes de entrega.

Pero los ejemplos de cómo la digitalización ha cambiado el consumo, desde el ciclo de compra al proceso productivo, van mucho más lejos.  Y, en todos los casos, han situado al consumidor en el centro. Lo han empoderado.

Lo cuenta Roser Ferrer, economista de CaixaBank Research y autora del reciente informe El consumo en la era digital, publicado el pasado mes de octubre: «La digitalización ha dado un poder sin precedentes a los consumidores, con más facilidades para adquirir productos alrededor del mundo, para conocer opiniones, para saber más de ellos y, finalmente, para tener un mayor control sobre ese producto y una mejor experiencia de compra».

«La tienda física será para descubrir y probar, no para productos básicos»

El verdadero cambio, explica esta economista, no está tanto en la comercialización, sino «en la transformación del ciclo de compra y la cadena de valor». El debate no es entre comercio online y comercio offline. No hay debate, porque la omnicanalidad se extiende y las fronteras -que sí tuvieron cierta forma durante algunos años- están más desdibujadas que nunca. Somos consumidores, sin etiquetas digitales o analógicas. Porque, aunque habrá quien no haya comprado nada en Internet en su vida, quizás sí haya hecho webrooming en algún momento. 

«La línea que separa lo digital y lo físico cada vez está menos definida», insiste Roser Ferrer. Y es una tendencia que va al alza entre todos los perfiles de consumidores. El año pasado, el 44% de los españoles habían comprado algo por Internet (un producto, un servicio) en los últimos doce meses, según datos de Eurostat. Más de el doble que en 2007, cuando ese porcentaje se limitaba a un 18% de los ciudadanos.

Por grupos de edad, los más familiarizados con el comercio electrónico fueron las personas entre los 25 y los 34 años, donde un 61% manifestaba haber comprado por Internet en los últimos doce meses, seguidos por los que se encontraban entre los 16 y los 24 años (un 58% compró por Internet) y los de 35 a 44 años (56%). A la cola estaban los ciudadanos entre 55 y 74 años, con un 20%, aunque con tasas de crecimiento similares a las del resto de franjas de edad. En 2011, quienes usaban Internet para comprar apenas eran el 10%.

En todos los casos, sin embargo, porcentajes inferiores a la media de la Unión Europea (un 55% en 2016), y mucho menores que los de países como el Reino Unido (83%), Dinamarca (82%), Noruega (78%), Suecia (76%) o Alemania (74%).

¿Vaticina esto el fin de los comercios físicos? En absoluto. «Las tiendas físicas tienen futuro -explica Roser Ferrer, de CaixaBank Research-, pero hay que distinguir según qué producto ofreces». Combinadas con el online, servirán «para descubrir y probar cosas, pero no para vender productos más básicos, que no requieran mucha decisión por parte del consumidor». Es decir: si nos gusta una marca de detergente con un aroma determinado, no iremos a ninguna tienda física a comprarlo, pero sí que bajaremos a la frutería a elegir las manzanas que más nos atraigan. «La experiencia de cliente», resume Roser Ferrer.

«No es tan importante tener un producto en propiedad como tener acceso a él»

Aunque el foco, hoy, no está solo en esa comercialización, sino también en cómo la digitalización impacta en el ciclo de compra y la cadena de valor. «Las plataformas digitales están acostumbrando al consumidor a procesos de compra muy fáciles -explica Roser Ferrer-, introduciendo en las expectativas de los consumidores que ese proceso sea igual de fácil en online como en offline».

A esta tendencia le sigue la hiperpersonalización de los productos y nuevas tendencias de consumo vinculadas a experiencias y servicios, donde «no es tan importante tener un producto en propiedad como tener acceso a él». El caso más reciente es el del fabricante alemán de automóviles de alta gama Porsche, que está girando su modelo de negocio hacia el de la prestación de servicios, ofreciendo pagos por uso.
Las tiendas físicas experienciales (al estilo de las de Nespresso o Apple) o las propuestas click and collect (comprando online y recogiendo gratis offline) son otros caminos.

El empoderamiento del consumidor, sin embargo, trasciende el ciclo de compra. Incide en el desarrollo de productos y en la producción, con unas posibilidades de personalización a demanda que, con la irrupción de la Industria 4.0, no han hecho más que empezar.

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