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Jordi Urbea: «Sois datos con patas»

La recopilación y el análisis de datos es la principal materia prima de la que se nutren hoy las agencias de marketing y publicidad, y está al alcance de todos

Rafael Servent

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Jordi Urbea, durante su charla en la URV. FOTO: Pere Ferré

Jordi Urbea, durante su charla en la URV. FOTO: Pere Ferré

Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Barcelona, lo tiene claro: «Sois datos con patas, porque todo lo que hacéis queda registrado». Y eso, claramente, es una oportunidad inmejorable para el mundo del marketing y la publicidad. Jordi Urbea fue el último invitado de los ‘MBA Seminars’ de la Universitat Rovira i Virgili (URV), donde habló del poder de los datos en las campañas publicitarias que se están llevando hoy a cabo. El título de su charla no podía ser más explícito: The sexy little numbers. Y de eso habló.

El Gran Hermano escucha.
La distopía orweliana de 1984 ya hace tiempo que está entre nosotros. Nos escuchan. Saben lo que decimos y lo que pensamos. ¿Les ha pasado últimamente haber tenido una conversación sobre algo (monopatines, geranios, lo que sea) y que, al cabo de nada, su smartphone les muestre, mientras navegan, anuncios de patinetes o de jardinería? En efecto: «Muchas de las aplicaciones que usamos a diario se quedan en abierto escuchando lo que decimos».

Activan el micrófono de nuestro teléfono, y lo hacen porque se lo hemos autorizado. ‘Aceptar condiciones’. Y en esas condiciones está la autorización para espiarnos. No es negociable. «Lo siento: no puedes llamar a Google y decirle ‘oiga, que quiero negociar la cláusula cinco B’. Pues no: siguiente, y si no te gusta no utilices la aplicación».

Algo a lo que nos es muy difícil de renunciar hoy. Para muestra, el revuelo de la china Huawei tras el boicot que le han declarado las tecnológicas estadounidenses. La pregunta: ¿Pero podremos seguir usando Gmail y Google Maps? Somos dependientes de determinadas tecnologías, y nos resignamos con un ‘bueno, total, no tengo nada que ocultar, tampoco soy tan importante’.

Datos con patas
Cierto: la inmensa mayoría de nosotros no somos celebrities. ¿Qué más da que sepan a qué restaurante hemos ido o qué camiseta nos hemos comprado en una comercio electrónico? Pues sí que importa, y mucho. Parafraseando el conocidísimo eslogan clintoniano de los noventa, ‘¡Son los datos, estúpido!’ Para Jordi Urbea, concretamente, «datos con patas».

«Sois datos con patas que cedís gratuitamente a las empresas esa información. Y así es cómo saben quién es tu pareja sin que tú les digas que es tu pareja. ¡No te han leído el pensamiento, te han leído la conversación!»

Nulla dies sine datum
¿En manos de Google, Amazon y Facebook? Sí, pero no solo. El small data es posible, y hay que ir a por él. «Si lo más importante son los datos -aconseja Jordi Urbea-, entonces tenéis que almacenar todos los datos posibles de vuestros clientes». De la locución latina clásica Nulla dies sine linea (ningún día sin una línea) al Nulla dies sine datum (ningún día sin un dato).

«¿Qué pasa con ese influencer con decenas de miles de seguidores en Instagram el día que Instagram cierre o que Donald Trump diga que Instagram ha de cerrar? Pues que si ese cliente se va y yo tengo los datos, cambiará el partido».  

Math Men
Cuenta Jordi Urbea que, en su agencia de publicidad, hoy trabajan «más estadísticos y matemáticos que publicistas». Matemáticos, estadísticos, lingüistas, sociólogos, filólogos... ¿creativos artísticos? Muchos, muchísimos menos. Si cada profesión tiene sus series de televisión autorreferenciales, Mad Men es sin duda una de las que están en el podio en el mundo de los publicistas. Jordi Urbea, citando al periodista Marc Casanovas, cuenta que en su agencia ya no son Mad Men, sino Math Men (copyright, Marc Casanovas).

Cookies, seguimientos, análisis de datos... y nada de targets. Se acabó lo de ‘mujer de clase media entre 18 y 45 años’. Hoy, gracias a los datos y al trabajo de los math men (data scientists, analistas de datos o como más gusten llamarles), podemos saberlo todo de alguien que viva en este mundo y no quiera emular al eremita de La vida de Brian. Y ni así.

Porque, como en la película de los Monty Python, siempre acaba llegando alguien que nos arruina el voto de silencio. «La única manera es desprendernos de nuestro móvil -recuerda Urbea-, y pocos lo van a hacer. ¿Apagarlo? A menos que puedas quitarle la batería, si está integrada, te seguirán escuchando».

Así que, tras «obtener la máxima información del consumidor con datos y saber dónde está en tiempo real para conocer su contexto -resume Jordi Urbea- podemos decir adiós a cazar ovejas disparando a todo el rebaño». Mensajes personalizados que permitan «acompañar y crear una experiencia brutal en el momento de la compra». Máxima efectividad. Porque «sois ovejitas, un número en una base de datos...».

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