La importancia del qué dirán

Un 64% de los usuarios de redes sociales en España valora positivamente los comentarios cuando va a adquirir algún producto o servicio. Más de la mitad (un 54%), admite además que esos comentarios influyen mucho o bastante en su decisión de compra. El qué dirán tiene importancia, y gestionarlo ya no es accesorio.

La última edición del Estudio Anual de Redes Sociales 2018 elaborado por IAB pone de manifiesto cómo de relevante puede ser una buena (o mala) crítica para nuestra actividad empresarial o profesional. Es algo en lo que las grandes empresas llevan ya más de una década trabajando, pero... ¿qué pasa con las pymes?

«Ya no estamos en 2010, y la gestión de la reputación online entra en la responsabilidad de cualquier pyme», responde Franc Carreras, profesor asociado de la escuela de negocios Esade y consultor en transformación digital.

«Quizás no puedan permitirse contratar un community manager -prosigue Carreras-, pero la gestión de redes sociales se ha incorporado ya a sus rutinas. Forma parte del trabajo de su día a día, y el empresario que no lo está haciendo se está quedando atrás».

«Has de tratar en las redes al cliente de la misma forma en que lo tratarías en tu tienda» (Franc Carreras, Esade)

«Hay muchos directores de hotel -ejemplifica este profesor de Esade- que cada día miran la reputación de su establecimiento, forma parte de su día a día». Las estrellitas de TripAdvisor, Booking o Airbnb. Las comparticiones de la última publicación en Facebook. Las menciones en Linkedin. Y sus respectivos comentarios.

Una mala crítica

¿Hasta qué punto son trascendentales esas interacciones? «Hasta ahora tenían muchísima importancia, y está demostrado que le damos más importancia a las valoraciones de otros usuarios que a los comentarios de familiares», explica Neus Soler, profesora de los estudios de Economia i Empresa de la UOC y experta en marketing.

Los usuarios de redes sociales en España destinan de promedio 58 minutos diarios a esta actividad, siendo los más jóvenes los que dedican más tiempo, con un promedio de una hora y diez minutos.

Ante una mala crítica, «una empresa pequeña no tiene una comunidad de usuarios tan grande como una empresa de mayor dimensión, es evidente, pero los efectos son los mismos: puede afectar a la imagen, a la reputación, a las ventas», prosigue Soler.

Ante la posibilidad de no saber gestionarlo adecuadamente, «lo importante es evitar una mala crítica». Es por eso que, en su opinión, antes que hacerlo mal, «es preferible pasar desapercibido: es preferible no estar en las redes sociales que gestionarlo mal o no gestionarlo, porque una mala crítica es algo que corre muy rápido».

«Es preferible no estar en las redes sociales que gestionarlo mal o no gestionarlo» (Neus Soler, UOC)

Ponerse de perfil en las redes sociales tiene todavía hoy, de forma mayoritaria, un efecto neutro. Un 69% de los consumidores considera que el hecho de que una marca tenga o no perfil en redes sociales no altera el nivel de confianza que les inspira, frente a un 27% que asegura que les da más confianza y el 4% que dice que les inspira menos confianza.

Una realidad ineludible

La tendencia, sin embargo, va cambiando a medida que avanza el relevo generacional. Mientras los mayores de 45 años son bastante indiferentes a si una marca tiene perfil en redes sociales, los más jóvenes tienen en cuenta ese hecho para formarse una opinión. Dicho lo cual, esta profesional del marketing está convencida de que hoy no es posible para una empresa, tenga el tamaño que tenga, vivir al margen de esta realidad.

Facebook y WhatsApp, con una penetración del 87% en ambos casos entre los usuarios, lideran el ranking de las redes sociales más utilizadas en España, seguidas por YouTube, Instagram y Twitter.

«Hoy -explica Franc Carreras- desbloqueamos el móvil, de media, 150 veces al día. Eso son oportunidades para tu negocio». Con un promedio de uso de 4,7 redes sociales a la vez por usuario, saber hacia dónde enfocarse no es tan evidente.

Facebook y WhatsApp, con una penetración del 87% entre los usuarios en ambos casos, lideran el ranking de las más usadas (aunque con un descenso de cuatro puntos porcentuales en el caso de Facebook respecto a los datos de 2017), mientras YouTube (una penetración del 69%), Instagram (49%, tras un crecimiento interanual de cuatro puntos) y Twitter (48%) ocupan el resto del ‘top cinco’.

Ocho de cada diez (81%) usuarios de redes sociales siguen o son fans de alguna marca a través de sus perfiles sociales. Para un 27% de estos usuarios, que una marca tenga perfil en redes sociales es sinónimo de confianza.

¿Seguir ese ranking y ya? Ni tan evidente, ni tan simple. «Mira qué red te funciona mejor, y céntrate en ella», recomienda Franc Carreras, de Esade. «Si te buscan en Twitter y no te encuentran -prosigue-, no pasa nada. Lo primero es preguntar en qué redes sociales están tus clientes. Es sentido común».

«Hay que tener muy claro dónde está tu público -coincide Neus Soler, de la UOC-, y si eres un B2B [Business to Business], por ejemplo, ni hará falta que estés en las redes sociales. Quizás Linkedin, y luego centrarte en tener una web muy bien posicionada y contenidos muy interesantes en el blog». Pero, con unos recursos que para una pyme siempre son limitados, ¿es posible llegar a todo?

Un 57% de los usuarios de redes sociales participa activamente mediante comentarios. Más de la mitad (un 55%), además, asegura que esos comentarios en las redes sociales han influido alguna vez en su proceso de compra. 

En manos de profesionales 

«Hay tantas cosas en el mundo digital -responde Franc Carreras, de Esade- que uno se siente abrumado. Por eso, ante esta situación, yo siempre hablo de sentido común. Un pequeño comercio no puede pretender ganar en las búsquedas a Google, se tiene que centrar en la gente que entra por la puerta y pedirle que le siga en redes sociales, que la gente de tu barrio se acuerde de ti. Pero, sobre todo, no lo veas como una herramienta, sino como una oportunidad de ser sociable, porque el cliente es el mismo, y has de tratarlo en las redes como lo tratarías en tu tienda».

Los profesionales del sector buscan en las redes sociales, principalmente, vender más y conseguir branding (marca). La primera herramienta son las promociones, y las redes más utilizadas son Facebook, Instagram y Twitter.

Siempre queda acudir a los servicios de un profesional. «La de community manager -lamenta Neus Soler- es una profesión que todavía no ha arraigado mucho. Es algo que las pymes suelen dejar para lo último, y es un error».