Marc Llebaria: 'Nadie se plantea una estrategia monocanal en marketing digital'

¿Qué entiende por Marketing Digital?
Hay tres grandes pilares. El primero es el SEO, para optimizar tu web en los motores de búsqueda, especialmente en Google. Aquí se presentan retos, porque cada vez más se dan respuestas a búsquedas en las que no hay necesidad de hacer ningún clic.

¿Cómo?
Lo habrá visto, seguro. Cuando pones una búsqueda, Google te posiciona una capa de servicio de cero clics que le está haciendo competencia a la propia web. Tienes una serie de capas de información de empresa, suministrada por Google, que hace que las webs de empresa queden más abajo en los resultados.

Y si quieres ir hacia arriba... ¿a pagar?
Cuando haces una búsqueda transaccional sí que te encuentras con los anuncios de Google, porque convierten muy bien y están especialmente diseñados para ir a una landing page [diseñada específicamente para convertir visitas en clientes o acciones]. Pero, siguiendo con su pregunta, siempre se ha dicho que posicionar una página por SEO [a partir del valor y el interés de sus contenidos, sin tener que promocionarla en los resultados de búsqueda pagando a Google para ello con un anuncio] era algo gratuito. Pues no lo es. 

¿Ah, no?
Pues claro que no, porque has de hacer un esfuerzo para posicionar esa página.

Los buenos contenidos no son gratis.
Por supuesto. Tras el SEO y el SEM [el posicionamiento pagado, abonando un dinero a los buscadores para indexar mejor], el tercer gran pilar en Marketing Digital es el SMM, es decir el Social Media Marketing.

Facebook, Instagram, Linkedin...
Sí. Y los retos del SMM están evolucionando. Por ejemplo, cómo evitar a nivel de empresa el fenómeno de las fake news. Eso se hace trabajando la marca y evitando posibles falsos comentarios.  

Eso será si eres una gran aerolínea. Pero en el caso de una pyme...
También. Quizás las empresas con más visibilidad sean más susceptibles de recibir ataques, pero eso no quita que la pyme no haya de velar por evitarlos también.

Somos una pyme con recursos limitados. ¿Qué priorizamos?
Depende de muchos factores. Le diría que lo primero que debe hacer una empresa es un análisis de quiénes son sus clientes, con el famoso embudo de conversión digital, donde cada empresa debe hacer un mapeo de quién es su cliente digital.

¿Cualquier pyme es capaz de eso?
No todas las pymes tienen a la gente que pueda hacerlo. Quizás los primeros pasos los tengan que dar subcontratando a agencias de marketing online, en una fase inicial, pero no deberían olvidar que, al mismo tiempo, es muy necesario tener personal propio cualificado y formado. Es muy recomendable formar a alguien en esto, en Marketing Digital, ni que sea para tener una base de conocimiento y lenguaje sobre la materia suficiente para hablar con propiedad si estás negociando contratar un servicio de marketing online.

Tenemos nuestro mapeo hecho. Seguimos con recursos limitados. ¿Dónde nos centramos?
Le diría que lo imprescindible, lo más básico, es tener una web que sea responsive, es decir que pueda visualizarse tanto desde dispositivos de escritorio como desde dispositivos móviles, y con un mínimo de contenidos, con mensajes, un logo... Cuando tengas una web que mínimamente pueda cumplir con lo que hace la competencia, entonces es cuando debes encarar la estrategia de SEO. Un blog es una muy buena opción para escalar en los motores de búsqueda. Quizás no tengas que postear en él cada semana, pero mira que los contenidos estén actualizados, con la última información vigente. 

¿Eso sería lo básico?
Sí. Y yo no invertiría en Google Ads [la publicidad de Google para posicionamiento SEM] sin tener los básicos. Tampoco crearía una campaña publicitaria sin tener antes presencia en redes sociales.

Empiezan a acumularse las tareas...
Bueno, es que hay que hacer un split inteligente en cada uno de los mercados. Hoy nadie se está planteando una estrategia monocanal, se trata de un mix de todo inteligente.

Vamos a las redes sociales: ¿Nos quedamos con Facebook, Instagram...?
Apueste por Facebook Ads porque, pese a lo que se diga, sigue teniendo un volumen de usuarios muy alto. Te da la masa crítica con una capacidad de ultrasegmentación brutal. 

¿Dejamos correr Google Ads, pues?
¡No, no! Antes Google Ads que Facebook Ads. El retorno de las campañas es superior por el simple hecho de que tu estado mental es distinto: en Google estás haciendo una búsqueda activa, así que para vender es mejor estar ahí. Aunque, a nivel de branding, mejor una red social como Facebook. Lo que le digo: un mix inteligente. Hay que formarse para ello.