Nuevas capacidades y habilidades en los equipos comerciales

Un hombre que trabaja como vigilante de seguridad nocturno entra en una tienda de informática. Busca una tablet para ver películas durante sus guardias. El vendedor le enseña una tablet con procesador octa-core. «Mire, esta tablet es octa-core». El vigilante le responde que estupendo, pero que si «se pueden ver películas» en ella. La respuesta es que hombre, que por favor, que eso que tiene delante «es un octa-core». El vigilante se va sin comprar nada. El vendedor se queda con su tablet en la mano. Octa-core.

La anécdota, real, la explica Alfonso Ruiz, director Comercial y de Marketing de Grup Ticnova, para ejemplificar el cambio que todavía necesitan algunos equipos comerciales ante una realidad en la que saber escuchar al cliente es la clave del éxito. ¿Hubiese cambiado algo el resultado de la anécdota si, en lugar de abrumar al posible cliente con conceptos técnicos, ese vendedor hubiese tenido la cintura de responderle «claro: con esta se puede ver la trilogía de El Señor de los Anillos del tirón»?

De todos estos cambios hablaron esta semana en el Diari de Tarragona, en una nueva edición del ciclo de jornadas ‘Esmorzars-Col·loquis’, cinco responsables comerciales de empresas líderes en las comarcas de Tarragona, en una sesión que llevaba por título Vender en la era de la digitalización y la personalización: del vendedor de producto estandarizado al experto en soluciones a medida. Nuevas capacidades y habilidades en los equipos comerciales.

Junto a Alfonso Ruiz, de Grup Ticnova, participaron en el debate Miguel García Colino, director Comercial y de Desarrollo de Negocio de BIC Graphic en Europa, Oriente Medio y África, Joaquim Segura, VP Sales en Captio, Marc Sánchez, Sales Manager en Nomen Foods, y Martí Rull, Plant Manager de Europastry en Sarral.

 Joaquim Segura, VP Sales en Captio, empresa de Tortosa que ofrece soluciones tecnológicas para la gestión de gastos de viaje de empresa, explica que «cuando empezamos hace diez años no había nada similar a lo nuestro en el mercado», con lo que su labor comercial se centraba en «convencer de cosas tan sencillas como ir a la nube». Pero, pasados cuatro o cinco años, empezaron a surgir competidores. Y todo cambió. «Nuestra necesidad -relata Segura- no era tanto diferenciarnos en producto sino cómo romper con el ‘todos hacéis lo mismo’. Y cuando te dicen eso, es porque no escuchas al cliente».

Escucha activa
Con el foco puesto en procesos, herramientas y personas, «cambiamos el funnel de ventas: vimos que tendíamos demasiado a explicar datos y demasiado poco a cualificar al cliente», explica Segura. «Los comerciales -prosigue- piensan que una buena relación con una persona es suficiente, y no es así. Por eso cuando reclutamos comerciales huyo de los que lo basan todo en construir relaciones, pero también de los ‘lobos solitarios’». La respuesta está en «los que escuchan mucho y son capaces de hacer las preguntas complicadas».

Pero no solo. Procesos y herramientas tecnológicas tienen aquí un papel fundamental, en opinión de Segura. «Los procesos -explica- sirven entre otras cosas para impedir al comercial pasar adelante si no completa antes una serie de etapas», de la misma forma que las herramientas tecnológicas han de servir para extraer valor de los datos. «Medirlo todo -prosigue Joaquim Segura- es imprescindible. Un proceso de venta tiene mucha ciencia y una parte de magia».

Procesos, herramientas y personas son tres elementos clave en el área de ventas

Marc Sánchez, Sales Manager de Nomen Foods, con sede en Deltebre y encargada de la comercialización de los productos de la cooperativa Arrossaires del Delta, coincide en que «un equipo comercial ha de estar focalizado en escuchar las demandas de un consumidor que cada vez está más informado y especializado: no solo está buscando calidad de producto, sino que entra en temas de sostenibilidad, salud...».

Para que eso sea posible, prosigue, «es algo que a nivel de empresa exige una tecnificación y una digitalización a un nivel muy alto: se crea un volumen de información que hay que escuchar; solo así puedes dar soluciones a todas las demandas coherentes de los consumidores».

Sánchez pone el foco en la necesidad de contar con estructuras de empresa transversales donde, como en su caso, los distintos departamentos y áreas puedan, a través de foros estructurados para ello, «hablar de todo lo que podemos mejorar para atender las demandas del consumidor». En esta visión transversal se incluyen no solo departamentos ‘hermanos’ como el área de marketing, sino también logística, producción...

«Marketing y Comercial se fusionan cada vez más -añade Marc Sánchez-, y por eso las visitas a clientes cada vez son más marketinianas que comerciales». En el trasfondo está una máxima: «Si antes las empresas decidían lo que podría comprar el consumidor, ahora son los consumidores los que dicen a las empresas lo que quieren comprar».

Revolución en la fábrica
Miguel García Colino, director Comercial y de Desarrollo de Negocio de BIC Graphic en Europa, Oriente Medio y África, una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de bolígrafos y mecheros promocionales personalizados con centro de producción en el polígono Entrevies de Tarragona, tiene claro el reto hoy: «Cómo hacer rentable un mercado en el que cada pedido es diferente con calidad, con un intervalo muy corto y en el que vendamos una solución al cliente».

Con un catálogo de productos con «hasta 200.000 combinaciones posibles y una demanda cada vez más corta en tiempos y tiradas, el reto es cómo se combina todo esto a nivel tecnológico», explica García. La línea de producción ya no puede (si es que alguna vez lo hizo) vivir en su burbuja al margen de unos clientes a los que, coincide este profesional, solo se pueden acercar hoy dispuestos a escuchar.

Flexibilidad y rapidez para ajustar las máquinas a un cambio constante de producto y «herramientas de gestión cada vez más flexibles» se hacen ahora imprescindibles. «Los clientes quieren un producto único, con el que se puedan diferenciar, y por eso es esencial ofrecer flexibilidad», explica este profesional. ¿Hasta donde llegue la imaginación del cliente? No se trata de eso.

Las fronteras se diluyen: toda la organización está hoy de una forma u otra involucrada en ventas

«Tienes que contar con gente muy especializada para hacerle ver al cliente qué necesita -explica García en alusión a los equipos comerciales-, y más en una empresa como la nuestra, donde no es lo mismo vender en Kenia que aquí: nuestro equipo comercial son prescriptores». Miguel García Colino abunda en ello: «Escucho al cliente, entiendo lo que necesita y, al final de todo, saco el catálogo».

Martí Rull, Plant Manager de Europastry en Sarral, empresa dedicada a la fabricación y comercialización de masas congeladas de pan, bollería y pastelería, coincide en la importancia que tiene hoy la conexión entre todas las áreas de la empresa. «Si la empresa -explica- hace una apuesta por la innovación, siempre ligado a la fabricación de productos, eso es una de las ayudas que hay de cara a la venta».

El impacto es medible: «Invirtiendo en innovación para crear productos -prosigue Rull-, en un año podemos llegar a sacar al mercado hasta 133 nuevos productos. Solo eso nos incrementa cada año las ventas un 5%».

Y, como en el resto de ponentes que participan en este debate, escuchar las necesidades del mercado es aquí en su opinión la clave del éxito. «Tenemos un sistema de venta -explica- multilocal, con delegaciones propias y distribuidores, atentos a una tendencia del mercado que va cada vez más hacia productos más especializados, con menos azúcar, con menos sal y customizados a su medida».

En esta línea, «no podríamos ser lo que hoy es Europastry si nos hubiésemos quedado con la típica baguette», resume Martí Rull.
Siguiendo con la anécdota que abría la crónica, Alfonso Ruiz, director Comercial y de Marketing de Grup Ticnova, con sede en Reus y propietaria de las tiendas de informática Beep, PCBox y La Fábrica del Cartucho, explica que el principal cambio que han vivido en estos últimos años ha sido el de pasar «de vender producto a dar soluciones al cliente».

«Hace 15 o 20 años -explica Ruiz-, cuando yo entré a trabajar aquí, no vendíamos productos, sino que despachábamos productos. Con la crisis de 2008 hay un cataclismo en las tiendas físicas y entra el online, que hoy supone ya entre un 35% y un 40% de las ventas en nuestro sector. Entonces es cuando vimos una oportunidad en la pequeña empresa: en lugar de despachadores de producto teníamos que convertirnos en un vendedor que dé soluciones al cliente».

Con una parte significativa de franquiciados en su red de tiendas físicas, Ruiz explica que, de vez en cuando, uno de esos franquiciados les dice que necesita un catálogo. «¿Para qué? Hoy en día no se puede vender con un catálogo. Si hay que mostrarlo, en todo caso que sea al final», asegura Alfonso Ruiz.

En su opinión, lo fundamental en alguien que se dedique hoy a las ventas es «la empatía, saber escuchar y que tenga autonomía». Añade algo más: «Las buenas personas venden a buenas personas. Que vean que queremos ayudarle, no venderle. Solo así llegará la venta recurrente».

Vender, pero no a toda costa
Marc Sánchez, de Nomen Foods, coincide: «Cada vez que haces una visita estás abriendo un proyecto con un cliente, no estás haciendo una venta. Se trata de escuchar, poner en común y abrir un miniproyecto con relaciones a largo plazo. Si marcas objetivos, un comercial ha de tener muy claro cómo llegar a ellos, independientemente de que sea chistoso o serio. La empatía y el saber relacionarse son necesarios, claro, pero no es la característica principal del perfil».

Consultores, asesores, gestores de cuentas... ¿qué hay de malo en usar la palabra ‘vendedor’ de toda la vida? Porque, aunque las reglas del juego hayan cambiado, al final del camino sigue habiendo una venta. En opinión de Joaquim Segura, de Captio, el problema es que «el nombre de ‘vendedor’ tiene hoy casi un tono despectivo». Es la herencia de algunas prácticas y de no haber sabido adaptarse a tiempo a los cambios de la sociedad y del mercado. «Hay una serie de estigmas -prosigue Segura-, y hay que luchar para cambiarlos».

«Los buenos comerciales son los que escuchan mucho y son capaces de hacer las preguntas complicadas» Joaquim Segura, VP Sales en Captio

«Dignificar la palabra de ‘vendedor’ es importante, pero es cierto -admite Segura- que cuando le cambias el nombre a ‘solution manager’ o a ‘strategical manager’ le ayudas. Por eso ya no vale el discurso de ‘vengo a venderte esto’, sino ‘vengo a escuchar’». Se trata, añade Miguel García Colino, de BIC Graphic Europe, de «que tu producto se perciba de un modo distinto al resto», y eso solo se consigue con un cambio radical en algunas maneras de hacer tradicionales. 

Lo resume Marc Sánchez, de Nomen Foods: «Ahora me llama un comercial y me dice ‘he vendido dos camiones’ y está bien, pero no me hace la misma ilusión que cuando me dice ‘he conseguido entrar en este cliente con tal y cual producto’».