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Oscar Torres: «El que es malo vendiendo en persona lo es también en Linkedin»

Director del programa B2B Management y profesor del EMBA de Esade

Rafael Servent

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Oscar Torres, director del programa B2B Management de Esade. Foto: Cedida

Oscar Torres, director del programa B2B Management de Esade. Foto: Cedida

Oscar Torres es director del programa B2B Management y profesor del EMBA en Esade y en Saif (Shanghai). Senior Director Global Partner Development en Dassault Systemes, es presidente de AEMAVE-B2B y fundador de JustB2B, grupo de consultoría en el entorno B2B. Esta semana participó en el salón Bizbarcelona dedicado a emprendedores con una charla titulada ‘¿Startup B2B? Digitaliza tus ventas con el Inbound Marketing’.

¿Qué entiende usted por Inbound Marketing?
El Inbound Marketing es un ‘palabro’ que va muy alineado con el concepto de que «vender es ayudar». Deja de lado lo de convencer, es decir pegar la paliza, para pasar a decir: «Voy a crear un estado de opinión en el que veas que entiendo de tu situación».

¿Cómo?
Yo genero un contenido y aquella persona que lee ese contenido dice: «ha clavado mi situación; probablemente sabe de lo suyo».

¿Contenidos como artículos, posts en un blog, vídeos...?
Contenidos de calidad. Tú ya no puedes interrumpir a la gente con tu libro, sino que tienes que atraer a la gente con contenido de calidad. Eso es lo que te posiciona como un experto del problema.

¿No es eso también vender?
Es dejar de vender para que te vengan a comprar, fruto de que te reconozcan. Que cuando te lean te reconozcan como ese experto.

¿Ahora los comerciales van a necesitar habilidades para escribir contenidos? ¿Va a cambiar el perfil clásico que hemos conocido hasta ahora?
No pienso que tengas que cambiar el perfil del comercial. Lo que pasa es que en este país nunca hemos acertado con el perfil. El buen vendedor lo era hace 30 años sin Inbound Marketing y lo sigue siendo ahora con Inbound Marketing. Lo que sucede ahora, hablando de B2B (Business to Business), es que, en la era de la información, el vendedor informador se va al carajo. La digitalización fulmina al vendedor cutre.

¿Quién es ese vendedor?
Aquél que habla por los codos, que no escucha, no se prepara las reuniones, que coloca el producto.

¿Y el vendedor ‘no cutre’?
El vendedor ‘no cutre’ es aquél analítico, que anticipa, que en ocasiones es capaz de contactar con una empresa antes de que ésta tenga el problema, que al interactuar con el cliente se centra en ayudar y, si no puede ayudar, se retira, que propone algo que encaje. Y eso, la única manera de hacerlo es escuchando.

¿Y dónde entra aquí el Inbound Marketing?
El Inbound Marketing va muy de la mano con el buen vendedor de toda la vida. El gran qué de la venta es hacer reflexionar a alguien sobre su incompetencia inconsciente. Por eso el Inbound Marketing va muy de la mano con esto, porque es muy poco invasiva. Y aquí, la nueva Ley de Protección de Datos nos ayuda. 

¿Cómo?
La Ley de Protección de Datos hace que se acabe ese esfuerzo paliza de interrumpirte constantemente para colarte el producto. Ahora ya no pueden hacerlo.

Se acabó el espamear.
En efecto. Ahora han de dar un paso hacia un trabajo de calidad, como experto de problema, no de producto. Porque el producto se te supone. Y eso se consigue publicando otros contenidos que les van a hacer comprar. El ejemplo perfecto es que el vendedor debería publicar en Linkedin. La venta es esfuerzo en entender, en compartir. Y, un día, cuando pones ese post en Linkedin, de repente pasa la magia de que alguien te ve y dice «la has clavado, tenemos que hablar». Se trata de pasar de convencer a convertirse en experto en el problema. Pero fíjese en esto: Linkedin es simplemente un medio; el que es un garrulo vendiendo en persona lo es también en Linkedin.

También alguien puede ser un buen vendedor, pero no necesariamente un buen escritor. ¿Cómo lo resolvemos?
Teniendo un departamento de marketing que te apoya y escribe contenido relevante sobre lo que sabe la empresa, que tú compartes luego. Cuando alguien compra en B2B, una de las cosas en las que confía es en las personas de la compañía. La tarea del departamento de Marketing es crear conocimiento para demostrar que la compañía sabe de aquello. Eso, si lo delegas en el vendedor es peligroso, porque normalmente un directivo no compra solo al vendedor, sino que compra a una compañía. El vendedor es un representante de la compañía, pero detrás ha de haber un equipo muy capacitado y que él tenga capacidad de movilizar.

¿Qué pasa con las pymes o microempresas que no tienen recursos internos para generar esos contenidos?
Que contraten a un periodista. Cuando todavía no te puedes permitir muchas historias, contrata a un periodista a tiempo parcial, que se pasee por la compañía para saber qué dolores sabemos resolver y que se líe a hacer artículos de ello. Más adelante podrás contratar a una agencia que estructure el Inbound Marketing, y luego ya contratar a un responsable de B2B. Como le decía antes, un buen vendedor no tiene por qué ser un buen escritor. Así que mejor pon a un buen profesional a escribir entrevistando al que conoce el problema del cliente.

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