Small Data en el sector turístico

Con la explosión digital se ha iniciado el llamado fenómeno del Big Data y las posibilidades de análisis de datos asociado a él. Se considera Big Data toda aquella información que procede, normalmente, del ámbito digital, de las plataformas de reserva, de las redes sociales, de las consultas en internet, así como también de la huella digital resultante de sensores o de telefonía móvil. Se caracteriza por un gran volumen de datos que se procesan en tiempo real o muy próximo al real.

Normalmente son datos no estructurados y es necesaria la aplicación de procedimientos expertos para obtener información de valor. El Small Data, a pesar de que es un concepto menos empleado, responde al tipo de dato con el que las organizaciones han contado tradicionalmente. Son datos de volumen reducido pero que explican muy bien no sólo las grandes tendencias, sino también el porqué de tales tendencias y permiten hacer previsiones de cuestiones como el consumo, de aceptación de precio o la viabilidad de nuevos productos, por ejemplo, entre otros temas.

Los grandes volúmenes de información generan a menudo en las personas que tienen que tomar decisiones la incertidumbre de saber qué hacer con ellos. El caso es que, más allá de disponer de más información, lo que es realmente relevante es saber con claridad qué se está buscando o cuál es el problema al cuál se quiere que la información dé respuesta.

No se corresponde, por ejemplo, actuar al revés, es decir buscar de manera poco definida en una ingente cantidad de datos cuestiones que puedan ser útiles. De ahí la importancia, también, en la época del Big Data, de lo Small, es decir, del diseño analítico específico que se hace con el objeto de dar respuesta a las preguntas que se plantean, en el caso del turismo, por ejemplo, los gestores de empresas y de destinos. Así, el Big Data puede darnos a conocer qué está pasando, pero hay que aprovechar las oportunidades del Small Data para saber, además, por qué está pasando.

Para poner un ejemplo, si tenemos una pregunta que es ¿cuál es el gasto que realiza el turista en el destino?, con datos Big Data podremos hacer un estudio sobre el gasto con la información de tarjetas de crédito. Ahora bien, los turistas sólo realizan una parte del gasto con tarjeta siendo otra parte en efectivo. Cada persona es la única que conoce el valor que tiene para ella pagar de una forma o de otra o por qué lo hace así, de qué depende o cuánto gasta de cada forma. Otro ejemplo, si la pregunta es acerca de ¿cuáles son los cambios de motivación en el viaje que ha producido la pandemia? el Big Data puede permitir ver los cambios, pero para explicarlos sería más conveniente diseñar un estudio más acotado en el que se pueda preguntar sobre aspectos particulares de forma más próxima y cualitativa y observar y cuantificar cuáles han sido por higiene, por la disminución de entrada de ingresos en la familia, por el miedo a quedarse aislado en un lugar lejano, por la normativa existente o por la puesta en valor de los lugares próximos.

De forma general, en el análisis de datos para el turismo interesa descubrir cuál es el deseo, la fuerza impulsora, aquello que mueve al turista. Con un gran volumen de información podemos encontrar qué le ha gustado (nivel de satisfacción), qué ha hecho (actividades reservadas y realizadas) o por dónde se ha movido (mediante su teléfono móvil).

Con el Small Data, además, podemos conocer qué es aquello que le ha faltado a su experiencia, qué es aquello que haría que repitiera o que recomendara, qué le ha hecho elegir de una determinada manera, cuál ha sido su anhelo, qué le ha hecho sentirse identificado con el lugar o qué tendría que encontrar en un destino para establecer una conexión intensa y satisfactoria entre persona y espacio.

Cómo el destino puede llegar a ser ‘the place to be’ o simplemente qué emociones complejas, más allá de la satisfacción, le ha generado aquel lugar. En definitiva, el Small Data permite añadir al análisis de grandes volúmenes de datos aspectos cualitativos de gran importancia para la comprensión de lo turístico.

Alícia Orellana. Observatorio de Turismo del Departamento de Innovación Turística de Eurecat