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Sonia Duro: «El mensaje de un microinfluencer tiene más credibilidad y engagement que el de una celebrity»

Experta en marketing digital, cree que es importante escoger bien la persona idónea para representar a una empresa; tener seguidores no es sinónimo de éxito

Carla Bergadà

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Sonia Duro: «El mensaje de un microinfluencer tiene más credibilidad y engagement que el de una celebrity»

Sonia Duro: «El mensaje de un microinfluencer tiene más credibilidad y engagement que el de una celebrity»

¿Qué es un influencer?
Una persona con buena reputación, una comunidad que le sigue y con fuerza dentro de un sector de negocio. No es un influencer para un tipo de negocio en concreto si hablamos de alguien que no está vinculado a él. Por ejemplo, Julia Roberts puede ser un referente en el sector de la cosmética, pero no en el del deporte.

¿Y el marketing de influencers?
La estrategia de marketing basada en estos influencers es importante no confundirlo con las campañas de influencers, que son una acción más dentro de este tipo de marketing pero no la única. 

¿Con qué objetivo se usa esta opción?
Puede haber dos metas. Por un lado, que la marca sea reconocida, que gane reputación y, a su vez, posicionamiento. Y por el otro, las ventas: o bien para presentar productos nuevos o para difundir los que ya tienes.

¿Es útil para todo tipo de empresas?
Hay muchas estrategias posibles. Esta es sólo una de las muchas que se pueden utilizar a nivel de marketing. También se puede no trabajar con un influencer y optar por el marketing de contenidos –a través de un blog para posicionar tus ‘posts’ en Google– o por potenciar el ‘brand lover’. Este último suele aparecer como consecuencia, porque si te posicionas, empiezas a ser más visto e incluso te puedes acabar convirtiendo tú en ese influencer con el que en principio tú querías trabajar.

¿Cuál es la mejor estrategia?
Depende del objetivo. La estrategia del marketing de influencers es mucho más directa y rápida; el posicionamiento necesita mucho más tiempo.

Si una PIMEC se decide por una estrategia usando influencers... 
No es necesario que piense en un influencer celebrity porque empezará diciendo: falta presupuesto. Lo primero es buscar una persona con buena reputación, con una comunidad, activo, afín a la filosofía de empresa... Suelen ser más microinfluencers.  

¿Cómo se identifica al microinfluencer idóneo?
Hay una herramienta, Geepsy, que te permite hacer una primera búsqueda, pero seguramente si tú conoces tu sector, ya sabes quiénes son las personas referentes dentro de él. A veces el microinfluencer no tiene motivaciones económicas, no sólo quiere un contrato, puedes ofrecerle intercambios como descuentos o darle acceso a herramientas. Hay otras formas. 

¿Qué diferencia un influencer de un microinfluencer?
El microinfluencer es un tipo de influencer, en realidad. Hay el micro, que tiene menos seguidores pero mucho más engagement, ya que genera muchas más interacciones en el contenido que publica. Pero a su vez, son influencers los celebrities, que generan también muchas reacciones a los contenidos que publican. La diferencia es que este último tiene costes más altos de contratación, muchísimos más seguidores pero menos engagement. Además, su mensaje suele ser menos creíble que el de un microinfluencer porque los consumidores sabemos que está trabajando por un contrato, por lo que al día siguiente puede estar hablando igual de bien sobre la competencia.

¿Una marca con una elección perfecta del influencer?
Podría hablarte de Red Bull y la rotura de la barrera de sonido con el salto desde la estratosfera de Félix Baumgartner o de Coca-cola, que es experta en hacerlo. Lo fue por ejemplo cuando construyó una máquina de dispensador de refrescos más alta en el día de la amistad para que el protagonista fuese el próximo cliente. El influencer es el consumidor, ni siquiera la marca ni ninguna otra persona. Este tipo de acciones se enmarcan en el street marketing.

Y street marketing es...
Son acciones mucho más económicas que un influencer. Coca-cola sólo pagó la construcción del dispensador pero no a una cara para que le vendiese el producto. Un vídeo en Youtube y ya. 

¿Youtube? Instagram no es la única herramienta para el marketing de influencers.
No es la única red social, depende del tipo de negocio. Hay que saber en qué red social se encuentra tu cliente. Si se mueve en Instagram, fantástico. Pero si tu modelo de negocio es un B2B, seguramente tienes que estar hablando de linkedIN. Entonces, vas a tener que buscar un referente que se mueva bien en LinkedIN, donde es más complicado. A nivel de visibilidad de marca, Instagram suele dar buenos resultados incluso en B2B.
 

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