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Stands en tiempos de webs

La demarcación de Tarragona celebrará este año 72 ferias. ¿Qué sentido tienen hoy estos eventos en plena revolución digital?

Rafael Servent

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Las comarcas del sur de Catalunya celebrarán este año un total de 72 ferias, de las que 38 se llevarán a cabo en Terres de l’Ebre y 34 en el Camp de Tarragona. Se trata de un 15,7% de las 458 ferias previstas para este año en el conjunto de Catalunya. Una cifra que no sólo se ha mantenido estable en el tiempo, sino que ha crecido más de un 10% respecto a las 414 ferias celebradas diez años antes.

Y surge la pregunta: en tiempos de ecommerce y Linkedin, ¿tiene hoy algún sentido montar un stand en una feria, con sus catálogos y sus tarjetas de visita? Más que nunca, a decir de Franc Carreras, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade y experto en redes sociales y digitalización: «Hoy en día, con unas opciones de contactar a nivel profesional que son mucho más grandes que nunca, podríamos pensar que los encuentros presenciales hacen menos falta, pero es al contrario; el contacto personal es muy necesario».

¿Por qué? Lo explica Eduard Vicente, director de Fira Reus, que pone como ejemplo la reciente edición de la feria Esquiades SnowFun, dedicada a los deportes de nieve y coorganizada por la empresa Esquiades.com, un nativo digital en la comercialización por Internet de paquetes de ocio en el sector de la nieve que, después de casi dos décadas en un entorno cien por cien digital, ha dado el salto al mundo presencial.

«Los contenidos en torno a la feria son importantes: han de pasar cosas dentro, como seminarios, formación...»

«El hecho de que, en plena época tecnológica -relata Eduard Vicente-, una empresa líder en reservas online como Esquiades.com decida hacer por primera vez un evento físico offline es la evidencia de que las ferias tienen más vigencia que nunca». De lo que se trata, explica el director de Fira Reus, es de «poner cara a los clientes, recibir feedback y transmitir cosas a esos clientes a partir de la vertiente experiencial».
Pero las ferias han cambiado. Si puede ser cierto que siguen teniendo sentido, incluso más vigencia que nunca, también lo es que ya nada tienen que ver con montar el stand y ver cómo van desfilando los visitantes por delante de él. De lo que se trata ahora es de echar mano de todas esas herramientas tecnológicas «no sólo para ir a la feria, sino para aprovecharla mejor», explica Franc Carreras, de Esade.

«Ya no se trata -prosigue este profesor de marketing- de llegar a la feria y a ver qué me encuentro, sino de preparar una agenda de encuentros presenciales ayudado de las herramientas que tenemos al alcance».

Añadir valor
El «ejemplo más claro -añade Franc Carreras- es el Mobile World Congress, con una aplicación que dura todo el año, conectada a redes sociales, a Linkedin... es un ejemplo de cómo la tecnología ha cambiado estas ferias antes, durante y después de su celebración. Quien quiera aprovecharlo tiene más oportunidades que nunca».

Ramzi Shuaibi, director del posgrado de Organización de Eventos de la escuela de negocios Esic, ve en los contenidos el centro del cambio: «O las ferias añaden contenidos y valor, o es muy difícil que subsistan». Coincide en que «hay que tener proactividad previa y post a la feria, con una agenda online de citas que te la tiene que facilitar la propia feria», pero no sólo eso. «Los contenidos en torno a la feria son importantes: han de pasar cosas dentro, como seminarios, formación, eventos de networking...», añade este profesional que durante diez años fue director del Palau de Congressos de Catalunya.

«El cara a cara es lo mejor, lo que pasa es que no lo puedes escalar»

Eduard Vicente, director de Fira Reus, coincide: «En las ferias ya no es tan importante la parte expositiva, sino el contenido y las actividades paralelas. El reclamo son las actividades y las experiencias». Ramzi Shuaibi, de Esic, insiste: «es un tema de formato, y también de calidad, no de cantidad de ferias».

En este contexto se está dando un fenómeno doble: por un lado, las grandes ferias se están fusionando y agrupando, transformándose muchas de ellas en bianuales y cediendo el protagonismo a una o dos ferias de escala global. Mientras, se multiplican los eventos de pequeño formato muy segmentados. Ferias de nicho, vinculadas a la tendencia o muy especializadas tienen hoy un momento dorado, con una difusión sin precedentes gracias a las comunidades online y a la facilidad de viralizar su promoción.

«Cuando la tecnología está disponible, la gente la aprovecha», explica Franc Carreras, de Esade. «Queda mucho por hacer, pero la gente se está poniendo las pilas», añade. ¿Tienen futuro los encuentros presenciales? Todo. «Los supertecnológicos -resume Carreras- se reúnen muchísimo, y eso no cambiará nunca. El cara a cara es lo mejor [en los negocios], lo que pasa es que no lo puedes escalar, porque no tenemos más horas; pero las ferias serán mejores que antes». 

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