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Vuelven las ferias

El retorno de los eventos empresariales dispara el deseo de reencontrarse presencialmente 

Rafael Servent

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Vuelven las ferias

Vuelven las ferias

Vuelven las ferias. El Mobile World Congress (MWC), que este año se celebrará en Fira de Barcelona entre los próximos 28 de junio y 1 de julio, quiere ser el primer evento global que vuelva a la presencialidad, tras haber sido también, en el año 2020, el primero de los encuentros de referencia forzado a posponer su celebración a consecuencia del estallido de la pandemia global de Covid-19.

Lo hará en un formato muy distinto al de sus anteriores ediciones, con un buen número de ‘bajas’ entre sus expositores habituales, que este año participarán a distancia en un formato híbrido presencial-remoto muy condicionado todavía por los protocolos sanitarios.

La excepcionalidad del momento llevará también a este evento a abrirse al gran público, con la venta de entradas a precios asequibles, en un giro del enfoque orientado a profesionales que le había caracterizado en todas sus anteriores ediciones. Junto al MWC repite también el evento paralelo dedicado a emprendedores y startups de base tecnológica Four Years From Now (4YFN), donde el formato híbrido será también un punto destacado.

El reto se encuentra hoy en cómo aportar el máximo valor a los eventos presenciales

Será un primer acercamiento del retorno de las ferias, congresos y eventos varios, que en el caso de las comarcas del sur de Catalunya  han tenido hasta hoy otro ejemplo con la celebración de la cuarta edición de la ExpoFira del Km0, celebrada entre el 10 y el 13 de junio en Fira de Reus.

Al margen de la coyuntura que condiciona aforos, protocolos sanitarios y desplazamientos, ¿qué futuro le espera al sector de las ferias y congresos? Recuperada la normalidad sanitaria previa a la pandemia, ¿volverá a ser todo igual en este sector? Eduard Prats, director adjunto a la Dirección General de ESIC Business & Marketing School y director general de ESIC Catalunya, destaca que «hasta que no esté normalizada la situación sanitaria, la actividad normal [en el sector de ferias y congresos] es muy difícil de retomar, y estos eventos que estamos viendo ahora responden más a las ganas de volver a arrancar que no a que las condiciones lo permitan ahora mismo».

Organizaciones como Fira de Barcelona han seguido estos meses en remoto su actividad

«En el Mobile World Congress -prosigue Eduard Prats-, este año muchos de los grandes fabricantes estarán presentes de manera virtual. Pienso que no volveremos a ver las ferias que todos conocíamos hasta de aquí a un año. El problema es que, cuando las ferias no se celebran, y los asistentes habituales ven que están un año o dos sin ir pero sus sectores continúan funcionando, la pregunta que surge es si tiene sentido seguir asistiendo».

Hecha la pregunta, ¿tienen sentido las ferias tal y como las hemos conocido hasta ahora? Si lo que se ofrece es exactamente lo mismo que teníamos en nuestras vidas pre-Covid, la respuesta va a ser que no. Dos años de pandemia (por lo bajo y contando que logremos una inmunidad de grupo a escala global con las vacunas hoy disponibles, evitando nuevas mutaciones que escapen a su control) marcan un antes y un después. También en el sector de las ferias y congresos.

«Obliga -prosigue Eduard Prats- a una reconversión más rápida, para que la presencia en una feria tenga sentido». Esa búsqueda de ‘sentido’ pasa, en su opinión, por el hecho de que los organizadores de estos eventos presenciales «ofrezcan una pre-feria y una post-feria, para que las empresas expositoras puedan amortizar la inversión, con una parte online que permita alargar en el tiempo la feria, haciendo que sucedan cosas y que haya interacción».

El Mobile World Congress (MWC), con un formato más reducido que en ediciones anteriores, se celebrará este año en Barcelona entre los próximos 28 de junio y 1 de julio. 

Ese camino ya ha sido asumido por organizaciones como Fira de Barcelona, que, más allá de la inminente celebración del MWC, necesaria por lo icónico del evento, tiene la vista fijada en el mes de septiembre con Expoquimia, Eurosurfas y Equiplast, la feria internacional del sector químico que organiza cada tres años Fira de Barcelona y que, tras quedar aplazada su edición de 2020 a consecuencia de la pandemia global de Covid-19, se celebrará este año en Barcelona entre el 14 y el 17 de septiembre.

Se trata de la primera feria industrial presencial que se celebrará este año en Europa, lo que sin duda va a congregar las miradas no solo del sector químico, sino de la industria de ferias y eventos. En línea con esa tendencia por añadir valor a los eventos presenciales, Fira de Barcelona ha estado llevando a cabo -durante este tiempo de pandemia en el que los recintos feriales de todo el planeta han tenido que cerrar- una serie de eventos en remoto, a los que ha llamado Unprecedented Virtual Forum, que le han permitido, además de mantener vivas sus ferias, construir comunidades alrededor.

El año 2022 es el que, a día de hoy, aparece en el horizonte como el de la vuelta masiva a las ferias y congresos presenciales, tras eventos pioneros como el MWC y Expoquimia.

Lo explica Pilar Navarro, directora de Expoquimia y de la unidad de negocio de Life sciences & Chemistry en Fira de Barcelona: «Hemos podido activar que la gente nos siga [a través de estos eventos en remoto], posicionándonos en digital. Con las sesiones de Unprecedented Virtual Forum, el congreso ya lo has hecho, el contenido ya lo has ofrecido. Ahora hace falta que ese conocimiento se visualice con experiencias».

«Expoquimia -prosigue Pilar Navarro- es una feria hecha en pandemia, que requiere repensar cómo un visitante o expositor quiere interactuar. La digitalización ha venido para quedarse, y de lo que se trata ahora es de ofrecer algo que haga que la gente viaje. Por eso necesitamos cosas interactivas».

«Tendremos una capa digital con mayor o menor intensidad -prosigue Pilar Navarro-, con la creación de comunidades y plataformas que permiten ampliar los públicos objetivos allí donde no se podía llegar, y que nunca vendrían a una feria presencial, pero habrá que dar a la vez valor añadido basado en lo presencial».

«De lo que se trata ahora es de ofrecer algo que haga que la gente viaje» Pilar Navarro. Fira de Barcelona

Albert Boronat, gerente de Fira de Reus, coincide: «Pienso que este modelo de evento híbrido ha venido para quedarse, y la opción de asistir a una feria tanto en presencial como en remoto estará ahí. La clave es lo flexibles que seamos y cómo aportar valor, siendo innovadores. Es un reto para todos ir en esa línea».
«Ahora -prosigue Boronat-, las empresas nos piden eventos mucho más personalizados, para que sean experiencias enriquecedoras a todos los niveles, incluido a nivel de ocio. Hay que generar ese valor añadido con ponentes, interacción... y hacerlo fácil y a medida».

La especialización es clave también aquí, en su opinión: «Hay tanta oferta que la clave es especializarse. Todos buscamos estos formatos ‘llaves en mano’, y todos hemos de ir hacia ahí». En este punto, vaticina que «el formato de ferias generalistas, y ‘a ver qué pesco’, tiene tendencia a morir». La aceleración de la transformación digital ha dado el golpe de gracia a una tendencia que ya venía de mucho más atrás. «Montar un estand y ‘a ver si le doy un catálogo al que pasa’ -ilustra Boronat- ya es historia».

«Hay que generar ese valor añadido con ponentes, interacción... y hacerlo fácil y a medida» Albert Boronat. Fira de Barcelona

Ferias profesionales, B2B, van a ser el gran espacio de crecimiento, mientras que «las ferias dirigidas al gran público -vaticina Albert Boronat- tendrán que ser muy especializadas, con una propuesta de valor muy potente y que sea una experiencia».

Eduard Prats, de ESIC, abunda sobre ello: «La inversión para asistir a una feria es elevada, y obtener un retorno en cuatro o cinco días es complicado. El primer reto es cómo hacer que esta experiencia dure más en el tiempo para sacar un rendimiento comercial. El segundo es qué han de hacer en sus estands, cuando esas empresas están físicamente allí, para proporcionar una experiencia que no se puede tener a través de la pantalla de un ordenador. Y eso vale lo mismo para un servicio, haciendo una demostración, que enseñando un producto, porque es un tema de percepciones».

«Las ferias siguen teniendo mucho sentido para fidelizar relaciones comerciales y sociabilizar» Eduard Prats. ESIC

«Hay que saber comunicar esas experiencias -añade Prats-, hacer una llamada a la acción. Comunicar por qué yo tengo que salir de casa para ir a una feria y qué podré ver distinto respecto a la web. En todo caso, las ferias siguen teniendo sentido y mucho futuro, para fidelizar relaciones comerciales y sociabilizar».
Sacar partido de la presencialidad, de la experiencia que permite ese contacto físico, es el gran reto. Pero el valor está ahí, y es indudable. Lo explica Carles Navarro, presidente de Expoquimia, a la vez que presidente de la Federación Empresarial de la Industria Química Española (Feique): «Expoquimia será la primera gran feria industrial en el panorama europeo, porque las demás se han desplazado a 2022. Entraremos en terreno desconocido, con un modelo que quedará híbrido. El propósito es demostrar que la presencialidad aporta valor, porque hay momentos en los que el contacto persona a persona es indispensable».

«Poder hablar un rato -prosigue Carles Navarro-, compartiendo un refresco mientras charlas del sector, creemos que es indispensable. Hay una parte de la actividad transaccional exportable a la web, pero otra, que depende de la interacción no estructurada, que no es exportable. Hablo de compartir argumentos, de desbloquear una conversación con la aportación de un tercero... eso es muy difícil en el ámbito virtual».

«Hay momentos en que el contacto persona a persona es indispensable» Carles Navarro. Expoquimia

«El mundo comercial -reflexiona Carles Navarro- depende de la confianza, en especial entre personas que no se conocen, y eso solo se puede lograr de manera presencial. Hay ganas de encuentro, y la gente tiene un deseo real de encontrarse, ni que sea para hacer ese choque de puños o de codos que hemos incorporado».

La gran prueba de Expoquimia 

Del 14 al 17 de septiembre, Fira de Barcelona acogerá el salón Expoquimia, Eurosurfas y Equiplast, la primera gran feria industrial post-Covid que se celebra en Europa, y que puede marcar el camino de las otras grandes ferias desplazadas al año 2022. Esta feria trianual, centrada en la industria química, tenía que haberse celebrado en 2020. El estallido de la pandemia global de Covid-19 aplazó su celebración, con sucesivos movimientos en el calendario, hasta este próximo septiembre. Una fecha que sus organizadores dan ya como segura. Al margen de los previsibles protocolos sanitarios (mascarillas, gel, distancia...), el gran reto estará en cómo hacer visible, a partir de ahora, el valor de eventos presenciales como éste.

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