De fuera hacia dentro

En la sociedad consumista en la que estamos metidos, hemos aprendido que lo más importante es el consumidor, el cliente, el comprador y centramos todos nuestros esfuerzos en conocer sus necesidades y modelar nuestra oferta para que satisfaga alguna de ellas. Es lo que se denomina orientación al cliente y que podríamos describir como una forma de gestionar de fuera hacia dentro. Centramos nuestros esfuerzos y nuestra inversión en complacer los deseos explícitos o a veces no tanto de un potencial interesado en nuestro producto o servicio, el punto de destino de nuestra oferta.

Esa visión nos ha llevado a una carrera sin fin de mejoras y añadidos a nuestras ofertas para diferenciarnos de la competencia y brindar algo único que atraiga la atención y motive a la compra. No hace falta que les cuente casi nada porque están siendo bombardeados continuamente por infinidad de mensajes que siempre cuentan algo nuevo, algún descubrimiento o ventaja que no teníamos.

Desde la oferta de vuelos de Vueling a 17,99€ de ayer, pasando por los 18€ para viajar de Barcelona a Madrid en la alta velocidad de IRYO, pasando por el incremento de kilómetros que puede hacer el Volkswagen ID.4, el menú de primavera de algún restaurante que frecuenten, hasta las nuevas zapatillas de ECOALF o Nike... Estamos rodeados de novedades.

Ese bombardeo causa algunos cambios esenciales a nuestra manera de ver y actuar en el mundo. Tenemos cada vez más claro que algo que no se renueva, es viejo. También nos ha quedado claro que siempre podemos encontrar un mejor precio en el suministro de la luz, gas o agua cambiando continuamente de compañía y aprovechando las ofertas que, casi nunca son a largo plazo. O piensen también en las tarifas de sus móviles o de sus operadores de televisión que les ofrecen casi lo mismo, pero siempre luchan por precio. Tampoco los restaurantes se salvan, los viejos van cerrando y dan paso a fórmulas diferentes. El restaurante con una carta siempre igual que ya escribieron los abuelos ya casi no tienen cabida en las grandes ciudades.

Es una lucha denodada que ha puesto al marketing en el centro de cualquier estrategia. La oferta al consumidor es lo más importante para diferenciarse y ser el elegido y, evidentemente, desde el embalaje, la decoración, el posicionamiento, lo que decimos, como lo vendemos, la facilidad de acceso, como huele nuestro establecimiento y cómo lo hacemos es trascendente.

Si les he convencido hasta ahora sobre lo que está pasando en esta sociedad opulenta, me encantaría convencerles de que hemos elegido el camino fácil: lo superficial.

Desde tiempos inmemoriales, para agradar nos vestimos mejor o diferente, compramos, decoramos, viajamos, hacemos deportes nuevos... siempre mejorando lo anterior. Por eso la raza humana mejora: ¿no se han fijado que hay muchos más mujeres y hombres guapos que antes? La preocupación por nuestro cuerpo y apariencia va en aumento y ¡se nota!

Pero estoy seguro de que si tuviésemos una conversación que no fuese trivial, si les preguntase por las personas a quienes admiran, aquellas de quienes pueden aprender y les ayudan a mejorar como seres humanos, seguro que no me hablarían de quienes aparecen en los programas del corazón en la tele, en los modelos o actores de películas.

Quizás les costase encontrar a muchos y responderían como hacen mis alumnos: Gandhi, Martin Luther King, Barak Obama, la madre Teresa de Calcuta, Nelson Mandela... los que más suenan y que han hecho algo muy positivo por la evolución del mundo y que quizás nos han hecho pensar y salir de nuestra zona de confort.

Pero hay muchísimos seres humanos relevantes de quienes podemos aprender: en su familia, en el lugar en el que viven, en el planeta. Pero, si se fijan, todos ellos van de dentro hacia fuera, justo lo contrario que dice del titular de este artículo.

Todas esas personas que son o han sido, empiezan por su interior y acaban transformándolo todo: de dentro para fuera. Lo que admiramos es su sueño, su talento, su pasión, su paciencia, su convencimiento, su tesón, su contención, su sacrificio. Y están tan lejos del modelo de ser humano que esta sociedad está creando...

Lo que nos lleva a pensar que igual valdría la pena pensar más en quienes admiramos que en vender más a toda costa porque si Gandhi volviese, llenaría estadios. ¿No les gustaría que pasase lo mismo con su marca?

Tenemos que empezar dentro, con nosotros mismos, nuestra gente, las familias de nuestra gente, los proveedores, nuestro sector y, finalmente, los clientes y consumidores. Quienes lo han hecho han conseguido sobresalir y convertirse en marcas admiradas y respetadas. ¿No vale la pena pensar en ello y empezar a trabajar en lo más cercano para sorprender y admirar a los demás?

Xavier Oliver es profesor del IESE Business School