Prepararse para el fin de las ‘cookies’

Magali Benítez, profesora del departamento de Marketing en la escuela de negocios EADA, es clara: «En 2024, Google eliminará las cookies, y no hay modelo alternativo». Directora del Programa Executiu de Màrqueting Digital i Ecommerce, Magali Benítez estuvo recientemente en la Cambra de Comerç de Tarragona, donde participó en una nueva edición del ciclo de jornadas ‘Bon dia Tarragona’, con la charla titulada Repensant el màrqueting en un món digital.

El reto que planteó -entre otras muchas pistas sobre las grandes tendencias a seguir en el sector del marketing-, no es menor. «Hace veinte años -explicó- que en el mundo del marketing vivimos de las cookies, y ahora desaparecen. Perdemos las herramientas para hacer perfiles y segmentar campañas. Ya hemos perdido muchos datos, y vamos a perder muchos más cuando Google retire las cookies de Chrome».

Las cookies son pequeños archivos que el navegador descarga en segundo plano cuando se visita una página web y que, en el caso de las cookies de terceras partes, han sido la base durante décadas para el perfilado de consumidores. Ahora, esas cookies de tercera parte, en colisión con el derecho a la privacidad, están en vías de desaparición en la Unión Europea. Su desaparición, para el sector del marketing y la publicidad, equivale hoy a ir a ciegas.

Además, «el usuario hoy en día es súper listo, está muy informado y es muy difícil de manipular», añade Magali Benítez. «Sabe -prosigue- que los seguidores y las opiniones en las redes sociales se pueden comprar y le hemos dado el poder de bloquear los anuncios de una determinada marca. Sabemos que si los molesto mínimamente, no tendré ninguna oportunidad».

Ante esta situación, Magali Benítez da «un consejo general: Consumer First; o, mejor aún, pensar siempre primero en el usuario, en cómo puedo convencer al usuario».

«Hasta ahora -explica esta experta en marketing-, las campañas digitales ofrecían datos como ratio de clic, de conversiones... pero ahora todo esto no lo tendremos, y hemos de hacer algo diferente». Ese ‘algo’ tiene, en su opinión, tres grandes ejes: mejora de la experiencia de usuario, acciones de comunicación y datos de primera parte.

La mejora de la experiencia de usuario es, en su opinión, «la parte más fácil de arreglar». Resumida en Consumer Experience (CX) y User Experience (UX), puede mejorarse atacando «ineficiencias en la web, como esas fotos horribles, botones mal colocados... todas esas cosas que no dan confianza al usuario».

El segundo eje es comunicativo, dividido en Inbound (medios propios, tales como redes sociales y SEO para nuestra web) y Outbound (medios pagados, como SEM, anuncios display o acciones push). La clave, en este caso, está en «qué explica tu marca». Centrada la cuestión, «el contenido que las marcas están compartiendo -asegura Magali Benítez- todavía es bastante aburrido: explico mis productos, lo bueno que soy... todo hacia mí, pero no hacia el usuario. No estamos trabajando suficientemente bien esto. Hay que trabajar contenidos que sean una coartada perfecta para acercarnos a ese usuario».

El tercer gran eje son los datos de primera parte, y se centra en la cuestión de «cómo recogeremos los datos de primera parte cuando hemos perdido las cookies de tercera parte que utilizábamos principalmente para hacer campañas». La respuesta es que «ahora, toca recoger datos».

«Necesito tener datos -alerta esta profesional del marketing- para cuando se desconecten las cookies definitivamente». Esos datos se pueden obtener mediante «preferencias de usuario, correos, encuestas, historial de compras, suscripciones...», propone Benítez. La siguiente cuestión es: «¿Cómo lo haremos para que nos den los datos?».

«Muchas empresas -explica- están dando incentivos para el registro, para hacer luego acciones de email marketing con carritos online abandonados, o con listas propias para hacer campañas».

Y, aquí, una vuelta a los orígenes: «El email marketing continúa siendo una acción muy buena, con una ratio de conversión que hoy es del 2,81%, frente al 1,21% del SEO. Puede ser, de hecho, la acción más potente que podamos hacer, y encima no dependeremos de los datos de nadie y mejoraremos el perfil del usuario».