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No hay comercial carismático que gane a método y procesos

Los días de los agentes comerciales que tenían la extroversión y la simpatía como principal arma de ventas pasan a la historia ante la creciente importancia de la tecnología CRM

| Actualizado a 04 julio 2022 12:30
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Albert Pàmies, profesor de Dirección Comercial en el MBA de la Universitat Rovira i Virgili (URV), lo deja claro: «Hoy, vender no va de ser extrovertido, simpático y empático con los clientes, sino de tener claro qué necesidades tienen y de disponer de un método y procesos». Ese método y esos procesos tienen hoy unas siglas: CRM.

El Customer Relationship Management (CRM) o ‘gestor de relación con clientes’ es la herramienta tecnológica que permite ese cambio de cultura. Lo explicó Albert Pàmies recientemente durante su participación como ponente en una nueva edición del ciclo de jornadas Accelera Pime, organizada por la Cambra de Comerç de Tarragona y titulada en esta ocasión Apunta’t a la cultura CRM i impulsa la teva metodologia comercial.

«Cuando hablamos de ‘cultura CRM’ -explicó Albert Pàmies-, no hablamos de software, sino de una manera de entender la gestión de la pyme. Lo de ‘poner al cliente en el centro de nuestros negocios’ lo decimos mucho, pero no siempre se hace».

«Muchas empresas -prosiguió- tienen una herramienta de facturación, de producción... pero son menos las que tienen una herramienta de gestión comercial (CRM)». Una realidad que, en su opinión, no tiene ningún sentido cuando «la mayoría de los ingresos de las empresas provienen de los clientes», y el hecho de «no tener esto estandarizado provoca una serie de inconvenientes que las empresas acostumbran a pagar caro».

«La cultura CRM -añadió Albert Pàmies- es una forma diferente de gestionar nuestra actividad comercial, y tiene que ver en cómo establecemos procesos de captación y fidelización de clientes, no es solo un software».

Para ello, habló de dos conceptos que caracterizan a las empresas: metodología y estilo. «La metodología es la manera en la que tenemos construidos los procesos, mientras que el estilo es la manera de ser».

«Los comerciales -aseguró- tiran más de estilo que de método. Son empáticos, con capacidad de comunicar, etcétera. Eso resulta en empresas con gran estilo en el momento de afrontar su relación con clientes, pero con poca metodología. Por el contrario, en el otro tipo de empresas, por su tamaño, rigor y manera de ser, hay mucha metodología y sistemática, mientras que la variable del estilo tiene poco peso».

«Si queremos conseguir productividad -concluyó-, hay que hacerlo en base a una metodología de trabajo comercial, para evitar que, con el mismo producto y tipología de clientes, el ‘Comercial A’ venda cien y el ‘Comercial B’ venda cincuenta, porque el primero tiene unas habilidades comerciales concretas. En el momento en el que hay un hábito comercial establecido, vienen los resultados».

Y, en este hábito, «hay un momento en el que la herramienta CRM empieza a darnos información relevante, de la que sacaremos provecho», explicó Albert Pàmies, que añadió: «Nosotros alimentamos un ecosistema CRM, y llegará un momento en el que trabajará para nosotros».

En la base está que «hemos pasado de un mercado con exceso de demanda, en el que había más clientes dispuestos a comprar que productos en venta, a un entorno con mercados donde lo que hay es un exceso de oferta», explicó este profesor de la URV. Ante esta situación, «podemos hacer dos cosas: bajar precios o ver quiénes son nuestros clientes y perfeccionar mucho nuestra gestión comercial».

Por eso «hemos de salir de la zona de confort -prosiguió Pàmies-, e implantar una cultura CRM es ya hoy simplemente una estrategia defensiva. Y no consiste en ver y analizar qué nos ha pasado, ni en hacer un reporte de una visita, ni en apuntar lo que ha hecho un comercial. En mi opinión, eso es ‘contar muertos’: contar cosas que ya han pasado, que está muy bien tenerlas registradas, pero que no aportan valor».

«Para mí -explicó-, la cultura CRM sirve para proyectar lo que nos pasará y para tomar decisiones. No es simplemente apuntar lo que hice ayer, sino gestionar de forma proactiva nuestra cartera de clientes. El CRM gestiona oportunidades que son la semilla principal de la toma de decisiones. Registrando en él esas oportunidades cuando son detectadas, serán la semilla de una futura venta».

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