¿Todos podemos vender de todo?

Televisores, smartphones y hasta automóviles en el banco. Dinero en efectivo en las líneas de caja del supermercado. Corners de todo tipo en establecimientos comerciales. Ventas cruzadas con descuentos y promociones. Todos venden de todo y las fronteras tradicionales de los sectores y áreas de negocio se desdibujan. La diversificación es intensa en algunas empresas, aunque sigue fuertemente asociada a la gran empresa y los grupos empresariales. ¿A qué responde? ¿Alcanza a la pyme? ¿Se puede vender de todo?

Martín Vivancos, profesor de marketing de EADA Business School, explica que «hay una transformación de los modelos de negocio desde el momento en el que te das cuenta de que tienes lo más importante, que es una base de clientes». Es el camino que marcaron en su día empresas como Amazon o Netflix, nacidas como una librería y un videoclub online, y que han emprendido entidades financieras, petroleras y operadores de telefonía.

«Si tienes los datos y el comportamiento de compra de tus clientes, puedes vender más cosas»
Martín Vivancos, EADA Business School

«Si tienes los datos y el comportamiento de compra de tus clientes -prosigue Martín Vivancos, de EADA-, a partir de aquí puedes vender más cosas. Amazon Web Services es gestión de datos, y es la parte más importante en beneficios de Amazon».

«Estamos en un momento de Big Data -insiste este profesor de EADA-, para conocer más los intereses, la previsión de compra y hacer propuestas. Estos modelos irán evolucionando». Cuando se reduce la escala al nivel de la pequeña y mediana empresa, sin embargo, «pienso que también se puede hacer, pero que no se está haciendo», analiza Martín Vivancos.

«Hay que trabajar -explica- con Small and Smart Data. Segmentar la cartera de clientes, utilizando un CRM para gestionarlo, es algo totalmente factible y que cualquier empresa puede hacer». A partir de aquí, «una cosa es lo que hago y otra lo que sé hacer».

Este experto en marketing pone un ejemplo: «Una empresa que hace tornillos, y que piensa en cómo puede competir con una empresa asiática que fabrica millones de tornillos a menor coste, puede decidir por ejemplo fabricar tornillos para implantes dentales, que valen mucho más, porque es capaz de hacer tornillos de muy alta calidad. Muchas veces, lo que nos falta es cambiar la pregunta: ‘¿Y por qué no podríamos hacer esto?’».

Àngel Hermosilla, director del área de Economia i Empresa de Pimec, analiza el momento: «No tenemos información de que [esta tendencia a la diversificación y a la búsqueda de nuevas líneas de negocio] sea ahora mucho más intensa que hace un tiempo. Una empresa, cuando ve la oportunidad, la aprovecha, y eso pasa por diversificar dentro del ámbito en el que está. Lo que sí que es cierto es que, en un momento de tantos cambios como el que vivimos desde hace dos años, hay muchas oportunidades, y las empresas las están aprovechando».

«En un momento de tantos cambios hay muchas oportunidades, y las empresas las están aprovechando»
Àngel Hermosilla, Pimec

«Es el caso -ejemplifica Àngel Hermosilla- de alguien que esté en la restauración con un establecimiento, y que con la pandemia haya entrado en el delivery, o también el de todos esos comercios que han entrado ahora en la venta online. O los que estaban en una empresa de textil técnico y vieron la oportunidad de fabricar mascarillas. Pero siempre, en todos los casos, dentro de su sector, como respuesta a la crisis o como oportunidad».

Este portavoz de Pimec coincide también en que «en todo el mundo, lo más importante hoy es la tecnología y la cartera de clientes», que son la base sobre la que se identifican y aprovechan estas oportunidades. «Todo lo que rodea el mundo digital es una oportunidad, incluso cuando ha sido forzado. La otra cuestión es la salud. Todo lo que implica salud ha creado muchas oportunidades, que están aprovechando las empresas y que se han convertido en ámbitos interesantes».

Además, «hay ventajas competitivas que  antes solo estaban en manos de las grandes empresas -prosigue Àngel Hermosilla- y que ahora sí que están al alcance de las pymes. Ahora hay mecanismos, por ejemplo, que te permiten entrar en el mercado asiático muy fácilmente, incluso sin moverte de casa. Las herramientas digitales permiten cubrir este gap respecto a las grandes empresas, e incluso hacer más que ellas».

Las pymes tienen hoy en el Small and Smart Data la principal base de conocimiento para detectar y aprovechar nuevas oportunidades de negocio con las que diversificar

«El aprovechamiento -razona Àngel Hermosilla- depende ya de la cultura de la pyme, y es en este caso mucho más ágil, flexible y con capacidad de respuesta. La capacidad de adaptación al mercado la tiene la pyme, con una flexibilidad que no tiene la gran empresa, buscando socios, acuerdos de colaboración, alianzas... Trabajar en red está bastante extendido, y la pyme lo tiene claro y hace tiempo que se hace».

Mercedes Teruel,  directora de la Càtedra per al Foment de la Innovació Empresarial de la Universitat Rovira i Virgili (URV), analiza el fenómeno: «La tendencia de entrar en otros sectores, vendiendo productos no relacionados con la actividad principal, es estratégica para tener beneficios que seguramente se han perdido, como es el caso por ejemplo e la banca vendiendo alarmas. Otra cosa es que el fenómeno sea extrapolable a las pymes».

«Si las empresas son muy pequeñas -razona Mercedes Teruel-, aumentar el portfolio de los bienes y productos que ofrecen es aumentar también tareas y costes de control y gestión, y no todas pueden hacerlo». Dicho esto, destaca «una tendencia a la servitización, donde los fabricantes de productos ofrecen un servicio paralelo a la venta de un determinado producto».

Hay una tendencia a la servitización, con fabricantes que ofrecen servicios paralelos

También esta economista coincide en que « siempre ha de haber cierta coherencia en los productos y servicios que ofreces porque, si no, puedes tener un producto heterogéneo que no acabe de encajar. En el momento en el que tienes unos clientes que tú puedes controlar, con información de sus preferencias, siempre se les puede vender, aunque no tengo tan claro que la pequeña empresa pueda hacerlo toda sola».

«La alternativa -prosigue Mercedes Teruel- es que la pyme busque alianzas colaborando con otras empresas. Aquí entran en juego las colaboraciones que sean beneficiosas para ambas empresas. La recomendación es la de buscar alternativas siempre que se hagan de forma razonable y con un estudio de viabilidad, con estrategias de innovación para adaptarse a los cambios en la demanda o los cambios tecnológicos, pero siempre con un estudio del potencial y de cómo cubrirse de los riesgos».

Todo puede ser una oportunidad de negocio, mientras las fronteras entre sectores se diluyen 

Martín Vivancos, de EADA, coincide con esta visión: «Más allá de las asociaciones, las pymes no acaban de dar el siguiente paso para el establecimiento de alianzas, deberían buscar unas ciertas sinergias, tanto en modelo de negocio como en necesidades de cliente».

E insiste: «No hay que dar lo que la gente no valora o aprecia, y por eso es importante conocer a tu cliente. Muchos intuyen, suponen que lo conocen, pero pocos lo hacen realmente. Porque una cosa es que te vengan a comprar, y otra es que tengas que vender. En un momento de crisis, las empresas se tendrán que poner las pilas, y si hay algo imparable es el proceso de transformación digital. Y, dentro de este, la gestión de los datos, que hoy en día es imparable y es un medio para vender».

«Siempre ha de haber cierta coherencia en los productos y servicios que ofreces»
Mercedes Teruel, URV

«Aquellas empresas -insiste Martín Vivancos- que lo interpreten más tardíamente, sufrirán más, y la crisis en la que estamos y todavía está por venir nos traerá un proceso de selección natural en el que muchas empresas sufrirán o se quedarán por el camino».

«En las pymes -resume Mercedes Teruel, de la URV-, el problema es que por su pequeña dimensión tengan menos recursos, pero también son más flexibles. Ahora, con las tensiones macroeconómicas y las incertidumbres por la crisis de la Covid, o se adaptan con su producto y procesos o se enfrentarán a presiones internas muy elevadas. Queda margen para que sigan este camino, y hay margen para el aprovechamiento de los datos. Es clave tener un buen aprovechamiento de recursos y explorarlos conociendo las posibilidades para hacerlo».