Pronto diremos adiós esos anuncios publicitarios fosilizados que muestran a las niñas conforme a arquetipos que las presentan como madres, cuidadoras y esposas. A partir de mañana dichos mensajes no podrán ofrecer imágenes de roles sexistas gracias a la entrada en vigor del código deontológico sobre la publicidad de juguetes firmado por el Ministerio de Consumo con la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol. De esta manera, la nueva publicidad deberá evitar que se identifique a las menores con actividades relacionadas con el cuidado, el trabajo doméstico y la belleza y a ellos con la acción, la actividad física o la tecnología.
Un estudio del Instituto de la Mujer sobre juguetes evidencia que muchos anuncios siguen centrados en mensajes arcaicos. Así, el 50% de los espacios publicitarios dirigidos a niños estaban vinculados con profesiones que los imaginan como pilotos, policías o militares. Para ellas se emplean diminutivos y un lenguaje almibarado a base de «casitas», «vestiditos» y «muñequitas». En cambio, en los anuncios de niños se recurre a prefijos como «super» y «mega».
Con el fin de poner coto a esta ideología va entrar en vigor el nuevo código de autorregulación, que reemplaza al de 2005 y que nace en virtud de un acuerdo entre el Gobierno y el sector publicitario y juguetero. A partir de ahora no se producirán anuncios que empleen de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de las niñas en los anuncios dirigidos a menores. El objetivo es que los 'spots' de juguetes sean más «igualitarios, veraces y constructivos».
Vocaciones femeninas
Aún hoy los juguetes con más prestaciones electrónicas y mecánicas se promocionan sobre todo para los niños, con lo que se difunde un sesgo que tiene su reflejo en el mercado laboral: la escasez de mujeres en el ámbito científico-tecnológico. Tales estereotipos tiene su traducción en la falta de vocaciones femeninas en los estudios de ciencias, ingenierías o matemáticas, donde solo el 13% de las matrículas corresponden a mujeres, según un estudio de la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI).
El código está compuesto por 64 normas deontológicas que habrán de respetarse en el desarrollo, ejecución y difusión de las campañas y mensajes publicitarios dirigidos a menores de 15 años, con especial atención a la franja de 0 a 7 años por su mayor vulnerabilidad. No se presentarán los juguetes con la indicación expresa o tácita de que son para uno u otro sexo, ni se harán asociaciones de colores (como el rosa para las niñas, y el azul, para los niños). Los mensajes promocionales deberán también utilizar el lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos a seguir para estimular un «consumo saludable, responsable y sostenible».
A raíz de la nueva normativa las comunicaciones comerciales deberán describir el producto de forma comprensible para los menores. Presentarán las aptitudes que los productos son capaces de fomentar en los ellos y que son claves para su crecimiento como la creatividad, el desarrollo físico e intelectual, la sociabilidad o la empatía. Por añadidura, los pictogramas tendrán un tamaño que ocupe, al menos, un 7% de la pantalla, tendrán que estar ubicados en la parte superior izquierda de ella siempre que sea posible y durarán, como mínimo, dos segundos.
Con el objetivo de evitar falsas expectativas, el sector del juguete se compromete también a garantizar que las presentaciones de los productos sean fieles a la realidad y no confundan a los menores acerca de las características del juguete. Para ello, evitarán intercalar en los anuncios imágenes reales y de ficción animada, «o yuxtaposición de ambas sin una diferenciación clara entre ellas». En aquellos anuncios en los que se representen juguetes de carácter estático en movimiento, «se tendrá que apreciar claramente que ese desplazamiento se produce por el aporte mecánico de una mano o similar», explica el Ministerio de Consumo.
También se regulará la aparición en la publicidad de juguetes de personajes famosos entre el público infantil, figuras reales o ficticias de películas o series, deportistas y músicos de renombre o 'influencers'. Además, los anuncios no sugerirán que los adultos que ofrecen los juguetes son mejores o más generosos, ni relacionarán la adquisición del producto con un mayor cariño o aceptación social hacia el menor, ni incitarán a la acumulación compulsiva de aquellos.
