«Barça-Messi: l’oportunitat perduda (?)», publicava fa poc més d’una setmana a les xarxes socials Víctor Font, excandidat a les últimes eleccions al FC Barcelona, arran de l’estrena de la pel·lícula Air, que narra la història de l’acord que van formalitzar Nike i Michael Jordan l’any 1984 i que donaria pas a un veritable èxit empresarial.
L’empresari de telecomunicacions que va competir amb Joan Laporta sempre s’ha referit al millor jugador de bàsquet de tots els temps com el model per oferir un contracte vitalici a Leo Messi. Les casualitats han volgut que hagi coincidit en el temps l’arribada al cinema del film i la possible tornada del jugador argentí a Barcelona.
S’estima que Michael Jordan ha pogut rebre més de 250 milions d’euros l’any 2022, d’acord amb el contracte que té amb Nike. És una xifra que no està a l’abast de cap esportista en actiu i que explica el veritable èxit de la història que explica Air.
La pel·lícula es remunta als inicis professionals del jugador a la NBA. En aquell moment, Converse era el veritable dominador del bàsquet, seguit per Adidas, que era la marca que utilitzava Jordan i que hauria escollit si no hagués aparegut la gran oferta de Nike, que buscava fer-se un lloc més enllà de l’atletisme.
A l’oferta astronòmica en aquell moment de 500.000 dòlars anuals durant 5 anys, s’hi va afegir l’habilitat per crear unes sabatilles personalitzades, que es dirien Air Jordan, amb els colors vermells i negres dels Chicago Bulls i que anaven contra les normes de la NBA, que només deixava que fossin blanques.
L’any 84 van sortir al mercat les primeres sabatilles Air Jordan amb 124 milions de dòlars de vendes i van impulsar Nike a ser el gran dominador de l’esport. Avui la marca Jordan Brand genera el 13% de les vendes totals de Nike i, en els últims 6 anys, pràcticament ha doblat la facturació, passant dels 2.753 milions de dòlars del 2016 als 5.122 milions del 22.
Tenia ganes de parlar de l’èxit de Jordan Brand amb el tarragoní Sergi Bru, per la seva doble condició d’expert en màrqueting i home de bàsquet. L’expresident del Club Bàsquet Tarragona (CBT) és CEO de Relevance, una empresa especialitzada en gestió de marques i patrocinis a nivell internacional, amb un focus important en el món de l’esport.
«Des de la perspectiva del màrqueting res de l’èxit és casual ja que han confluït quatre factors en el temps: la icona de Jordan com a millor jugador, una empresa com Nike que introdueix una nova gestió de la marca esportiva, un producte d’altíssima qualitat basat en tecnologia del calçat i, el més important, han sabut escriure una història».
En aquest sentit, insisteix que «el relat és autèntic, ja que els valors que sustenten Jordan Brand són molt similars als de Michael Jordan. I són reals, no pas inventats, i això connecta amb les comunitats».
Sense anar més lluny, al 2020 va estrenar-se la sèrie documental The Last dance, on s’analitza la trajectòria de Michael Jordan i com la seva aparició va representar una revolució per a la NBA i que, amb el pas del temps, sigui considerat el millor esportista de tots els temps.
I és possible replicar l’èxit de Jordan Brand amb altres estrelles de l’esport? Sergi Bru admet que, més enllà dels ambaixadors de marques, és molt difícil perquè s’han de conjugar tots els elements: geni, empresa dinàmica, producte transgressor i relat.
Tot i així, apunta el cas de Kilian Jornet i NNormal. El corredor de muntanya va trencar recentment amb la marca Salomon per fitxar per Camper i llançar al mercat una marca que surt de fusionar les paraules Nor-uega (on viu ell) i Mal-lorca (seu dels fabricants) amb models dissenyats per ell i amb un relat molt potent al voltant del medi ambient i les activitats a l’aire lliure.
Igualment, Sergi Bru recorda que les marques saben aprofitar les potencialitats i posa d’exemple un cas que coneix molt bé: «Al principi CUPRA era una extensió de la marca SEAT en models esportius i s’ha acabat convertint en una marca a partir d’una visió atrevida, transgressora i amb una gestió independent».
