L’hotel Ora Priorat, situat al bell mig de Torroja del Priorat, va obrir portes l’octubre passat. L’establiment disposa de tretze habitacions i és el primer a formar part de l’oferta de Design Hotels -dins la cadena de Marriot- fora de Barcelona, on disposa de dos establiments. El seu responsable, Xavier Peñas, explica que han reconvertit l’antiga abadia de la població respectant la «singularitat» de l’espai. S’han instal·lat a Torroja perquè està al «centre del triangle» de Gratallops, Porrera i Escaladei. «Des d’aquí accedeixes fàcilment a tot el Priorat», destaca.
El projecte neix amb la voluntat d’atreure turistes d’alt nivell adquisitiu tant nacional com internacional cap a la comarca. I així, descobrir aquest territori i els seus cellers. «A la zona, hi ha hotels que treballen molt bé, però veiem que hi havia una oportunitat per fer-hi un establiment que fos l’hotel del vi, tot pensat al voltant del visitant del vi, el qual ve al Priorat per conèixer o descobrir cellers, tastar bons vins, gaudir d’una bona gastronomia i d’un paisatge molt singular», afirma Peñas.
Allunyats de projectes hotelers de moltes places, Peñas assenyala que no descarten ampliar l’hotel més endavant. Han comprat dos immobles al mateix carrer per reformar-los en una segona fase. En paral·lel, estudien obrir un altre hotel de luxe a Escaladei. «És un edifici molt antic, d’estil noble, del comte de Rius de Tarragona, i tenim la possibilitat de fer-hi alguna cosa molt singular», apunta el responsable. Tot i que el projecte encara es troba en una fase molt inicial i sense calendari, el nou allotjament seria el doble de gran que l’hotel Ora.
Mas d’en Bruno obrirà portes el 19 de maig
The Stein Group també s’ha fixat en el «potencial» del Priorat. El pròxim 19 de maig té previst obrir el Gran Hotel Mas d’en Bruno, un hotel boutique de luxe rodejat de vinya al terme de Torroja. El nou establiment disposa de 24 suites, dos restaurants, piscina, sauna, entre altres serveis. El cap d’operacions del grup, Jesús Heras, explica que arrencaran amb tretze habitacions i, que a partir del juny, ampliaran l’oferta amb onze habitacions més, situades al segon edifici.
«La nostra idea és donar un servei de qualitat, molt personalitzat i posant l’èmfasi a les experiències i a les activitats de l’entorn, amb una clara intenció de donar a conèixer els cellers del Priorat i del Montsant», assenyala Heras.
Mas d’En Bruno és una masia datada del 1797 vinculada a una família que treballava pels monjos de la Cartoixa d’Escaladei. Ara mateix, és l’únic establiment del grup hoteler a Catalunya, després que dirigissin l’hotel Florida de Barcelona fa més de quinze anys. «No hem treballat mai al Priorat, més enllà de les referències i estudis fets, ens anirà molt bé veure com funciona el primer any i com respon el mercat de Tarragona, Barcelona i la influència internacional per ajustar les estratègies comercials», indica Heras.
De fet, subratlla que l’obertura d’allotjaments de cinc estrelles al Priorat donarà resposta a turistes que fins ara només passaven unes hores a la comarca visitant cellers, els quals «es perdien», ja que al final del dia tornàvem cap a Barcelona. També opina que l’obertura dels hotels de luxe és positiva per a tothom i considera que els negocis són complementaris. «El turisme al Priorat va a l’alça i tenir dos, tres o quatre hotels de cinc estrelles petitons enriqueix la visibilitat de la comarca», afegeix.
Terra Dominicata, els pioners del luxe al Priorat
Terra Dominicata és el primer hotel de luxe del Priorat. Els seus propietaris, quatre germans, van reformar una antiga granja dels monjos cartoixans situada al parc natural del Montsant, al terme d’Escaladei, per ubicar-hi 26 habituacions. Després de reconstruir els dos edificis «històrics» en ruïnes van obrir l’establiment el juliol de 2018, el qual està rodejat de 20 hectàrees de vinya. Quinze anys abans, els seus impulsors havien engegat el celler Trossos del Priorat a Gratallops i un allotjament «petit» vinculat a l’enoturisme.
Un dels copropietaris de Terra Dominicata, Enrique Vives, explica que els inicis van ser «difícils» perquè la destinació era poc coneguda. A més, es van topar amb les restriccions de la pandèmia. Tot i això, afirma que l’ocupació va créixer progressivament, ja que durant la covid el mercat català va descobrir la comarca. «Des de llavors, hem anat augmentant i el projecte està consolidat, estem contents amb el resultat», remarca. En paral·lel, veu amb bons ulls l’obertura d’altres allotjaments de luxe a la zona atès que atrau més públic. «L’important és que l’oferta sigui de qualitat, que tothom entengui que el que fa atractiu la destinació s’ha de mantenir i intentar que sigui una destinació no massificada, de tranquil·litat, desconnexió i de pau», sosté.
També van ser pioners els propietaris de Cal Llop quan van obrir l’hotel a Gratallops fa uns 20 anys. Es van enamorar del Priorat i van deixar Madrid per traslladar-se al municipi on van comprar una casa senyorial prioratina del segle XIX, abandonada des dels anys 50. Així, van reformar l’edifici i el van convertir en un establiment de deu habitacions. «L’any 2004 era duríssim, no hi havia pràcticament allotjaments, només un hotel a Falset», expressa Cristina Jiménez, directora de l’hotel. «Vam ser dels pioners a atrevir-nos a la meravellosa aventura que és l’enoturisme i fer descobrir la comarca a la gent en un ambient agradable i bell», afegeix.
Davant de l’obertura d’hotels de luxe, Jiménez opina que el creixement és bo sempre i quan es faci de manera sostenible i evitant la massificació. «Hem de treballar per un turisme responsable perquè la meravella del Priorat és aquesta cosa, és la joia de la naturalesa i no ens la podem carregar, creixement sí, però ordenat i reflexiu», tanca l’hotelera.
Més serveis per revertir el despoblament
L’alcalde de Torroja del Priorat, Joan Sentís, celebra l’arribada dels nous hotels perquè suposen diners per a les arques municipals i han donat feina a persones del territori. A la vegada, opina que hi tenen cabuda més establiments de luxe a la comarca. Sentís lamenta que el poble no té botigues, casal social o restaurants i bars per atendre les necessitats dels veïns i atraure’n de nous. «Torroja és un poble molt bonic, però ens falten serveis», exposa.
Segons el batlle, dels 200 immobles que hi ha al poble, el 60% són segones residències, el 25% és vivenda habitual i la resta són edificis municipals o bé en ruïnes. «Tenim quatre immobles per rehabilitar i destinar-los a habitatge social, la inversió és de més de 2 milions d’euros, lògicament ni amb 25 anys de subvencions ho acabarem», afirma. Per això, reclama a les administracions superiors més flexibilitat en els tràmits burocràtics i més ajuda econòmica per revertir el despoblament. El batlle no vol que la població es converteixi en un municipi només de caps de setmana i d’estiu.
Per la seva banda, el president del Consell Comarcal del Priorat i alcalde de Gratallops, Xavier Gràcia, destaca que els vins que es fan al Priorat són reconeguts internacionalment i que el seu prestigi ha contribuït al fet que grups hotelers i inversors estiguin apostant pel territori. Gràcia assegura que la comarca està oberta a rebre tota mena de turistes, però sempre des de l’equilibri territorial i allunyat del turisme de masses. «Hi hem de poder conviure, sense que hi hagi especulació quant a habitatge; és bo que hi hagi aquest tipus d’allotjament i enoturisme una mica més qualificat», subratlla.
Augmenten els allotjaments turístics
L’any 2005, hi havia 51 establiments al Priorat. D’aquests, 14 eren hotels, 3 càmpings i 34 cases rurals, segons dades facilitades pel Consell Comarcal del Priorat. En global, suposaven 1.326 places. Cinc anys més tard, els allotjaments s’incrementen i sumen 66. En aquest període augmenten en deu els hotels i les cases rurals, els quals es xifren en 19 i 44, respectivament. L’any 2015, la situació canvia amb l’obertura d’un apartament turístic i la posada en marxa de 67 habitatges d’ús turístic. Es manté el mateix nombre de càmpings i de cases rurals, però els hotels continuen a l’alça i se situen en 20.
El 2020, en plena pandèmia, l’oferta turística només augmenta en dos hotels i se situa en 22. L’any 2021, els establiments turístics sumen 243 i el seu creixement es deu a l’increment dels habitatges d’ús turístics que s’enfilen fins als 169. També s’obre un segon apartament. A l’abril d’aquest any, la comarca té un total de 282 allotjaments i 2.871 places. Concretament, 24 hotels, 3 càmpings, 47 cases rurals, 2 apartaments i 206 d’habitatges d’ús turístic.
