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El lujo hay que tocarlo

¿Compraría un diamante por Internet? El comercio de artículos de lujo y premium sigue cerrando sus ventas en la tienda física, con la experiencia de cliente en el centro

Rafael Servent

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La joyería Rabat-Zaida, en la Rambla Nova de Tarragona, recibe a sus clientes con una copa de champán Moët Chandon. Foto: Pere Ferré

La joyería Rabat-Zaida, en la Rambla Nova de Tarragona, recibe a sus clientes con una copa de champán Moët Chandon. Foto: Pere Ferré

«¿Tenemos Cacaolat? Ve a comprar Cacaolat, por favor». Salvador Minguella, socio director de la joyería Rabat-Zaida, en la Rambla Nova de Tarragona, acaba de recibir un mensaje en el móvil con la próxima llegada de un cliente. Normalmente, a los clientes de esta exclusiva joyería se les recibe con una copa de champán francés de la marca Moët Chandon, pero a esa persona «le gusta el Cacaolat, así que hay que tener Cacaolat».

Son este tipo de detalles los que contribuyen a la experiencia de cliente, y que en el sector de productos y servicios de lujo o premium está hoy en la base del negocio. El pasado mes de noviembre, la joyería Zaida arrancó una nueva etapa de la mano de Rabat (con tiendas, entre otros lugares, en el Passeig de Gràcia de Barcelona o en la calle Serrano de Madrid), mediante la sociedad Rabat-Zaida. Una inversión de más de medio millón de euros acentuó ese enfoque experiencial.

«En Zaida –cuenta Minguella– nunca habíamos tenido una barra de bar con café, Moët Chandon y ginebras para hacer gintonics, pero eso forma parte de la experiencia Rabat. Se trata de tener un espacio en el que te sientas a gusto, con música agradable, con copas... un lugar que transpira lujo». Y luego, acompañarlo: «Es muy importante cómo recibes al cliente, cómo le despides, que hagas las preguntas adecuadas... toda esa relación».

La venta está en la tienda

«La parte online –cuenta Salvador Minguella– es un arma muy importante para nosotros, porque es donde el cliente coge la información. Hoy, los clientes vienen mucho más informados de lo que venían antes. Catálogos en la web, redes sociales para contenidos... todo eso es muy importante. Pero la venta está en la tienda física. Allí es donde se genera la confianza: se quiere tocar el producto, se da una explicación más detallada...» El lujo sigue cerrando sus ventas en la tienda física.

Es en este contexto donde se dispara la demanda de un perfil profesional que a día de hoy es el más buscado en el sector retail, a decir del último informe Los más buscados de Spring Professional 2017, la consultora de selección de mandos intermedios, medios y directivos del Grupo Adecco.: se trata del Area Manager Luxury.

Salud Mudarra, manager de Spring Professional, lo describe: «Es un perfil muy especializado, que aporta bastante experiencia y que no gestiona un único punto de venta. No sólo tiene un enfoque comercial, sino también de marketing. Garantiza cómo se traslada la imagen de marca y gestiona los recursos para que eso sea así».

«En este sector –prosigue Mudarra– es muy importante la experiencia de cliente, el detalle. Cuando uno busca un producto mucho más básico, no necesita una experiencia. Por eso puede acudir a la venta online a encontrar la mejor oferta. Pero si hablamos del sector del lujo, ese cliente busca más la experiencia, la venta se vuelve más emocional. El consumidor necesita acudir a la tienda física y contar con una figura como la del Area Manager Luxury, que apoye esa experiencia».

Formación universitaria (preferiblemente en Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas o en Administración y Dirección de Empresas), master o postgrado (en Marketing Digital o Retail Marketing) y un nivel alto de idiomas (el inglés es imprescindible, con el chino y el ruso muy recomendables) son algunos de los requisitos básicos para encajar en este perfil.

Aunque su principal función es la supervisión, su orientación a resultados y a cliente hacen de estos profesionales el perfil que en un momento determinado atenderá a los clientes más VIP. La retribución de un Area Manager Luxury puede oscilar entre los 45.000 y los 50.000 euros brutos al año, más un variable de entre 5.000 y 15.000 euros al año. «Al final –explica Salud Mudarra, de Spring Professional–, la retribución variable es una manera de incentivar, y es absolutamente clave en las ventas».

Según esta consultora, el incremento sostenido en el comercio electrónico a lo largo de estos últimos años en el Estado español todavía no ha alcanzado su punto de madurez, y los consumidores españoles siguen prefiriendo la tienda física a la online. Más del 66% de los compradores españoles –según Spring Professional– acude a establecimientos físicos al menos una vez al mes, mientras que un 42% compra vía online cada mes. En el caso de los productos de lujo, eso es todavía más acusado.

Hay excepciones como Tesla, que ha logrado reservas online (con su paga y señal) para sus coches eléctricos sin ni siquiera haber sacado el modelo al mercado, pero siguen siendo eso: excepciones. «No sé si la tendencia en un futuro será de esta manera –analiza Salud Mudarra, de Spring Professional–, pero sin duda el crecimiento online en el sector del lujo va a seguir siendo mucho más lento que en otros tipos de productos».

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