Inbound Marketing: no agobies al cliente, haz que se te acerque

La publicidad intrusiva no gusta. Lo confirma el éxito sin precedentes de los Ad Blockers, esos programas que permiten mantener a raya las ventanas emergentes y las arañas de rastreo, para que esas botas de esquí que un día miramos en una tienda electrónica no nos persigan allá donde naveguemos hasta la eternidad. De ese hartazgo (y de la cada vez menos efectiva estrategia de marketing intrusivo) nació hace más de una década el concepto de Inbound Marketing.

En esencia, se trata de una combinación de técnicas de publicidad y marketing (Marketing de Contenidos, Social Media Marketing, SEO, publicidad en buscadores...) que persigue dirigirse al usuario de forma no intrusiva con contenidos de valor.

Simplificado, el proceso sería el siguiente: en lugar de empezar a «hablar de nuestro libro», nos dedicamos a crear y difundir contenidos de calidad y de interés para el usuario al que queremos dirigirnos (recetas de cocina, consejos para conductores, tendencias de decoración, proyectos de bricolaje...), para captar su atención y establecer una relación que, en un futuro, nos abrirá la oportunidad de contarle que tenemos algo que le puede interesar.

Sólo entonces, con la confianza y el interés de la otra parte, es cuando podemos «hablar de nuestro libro» y ofrecerle nuestra fantástica gama de herramientas de jardinería sin que salga corriendo.

«Hay tres niveles para definir el Inbound Marketing», explica Xavier Pla, profesor de ESIC Business & Marketing School y director de cuentas de Inbound Cycle. «En el enfoque más de consumidor, la principal idea es que se centra más en el usuario o consumidor que en el producto. Se trata de atraer a ese consumidor con contenidos de valor, que le informen y le entretengan, en lugar de interrumpirle con anuncios».

«Hay un segundo enfoque más estratégico –prosigue Pla–, que es el que explica por qué hacemos eso. Con la explicación de dar valor no es suficiente. Esa inversión en contenido propio te aporta tráfico a tu página web de forma continua, y te ayuda a captar el tráfico más cualificado, con una estrategia de posicionamiento web detrás».

«El tercer enfoque es más de marketing. El Inbound Marketing es una metodología que emplea una serie de técnicas con el objetivo de captar tráfico, convertir ese tráfico en registros o leads, y acabar convirtiendo a algunos de ellos en clientes. Para que eso suceda hay un trabajo previo en definir bien el buyer persona, alrededor del cual girará toda la estrategia a nivel de contenidos», precisa Xavier Pla.

Ya no hablamos de establecer un target de mujeres entre tantos y tantos años, de nivel socioeconómico equis, a las que les puede interesar nuestro producto, sino de definir una persona a la que le ponemos un nombre, una historia concreta y hasta una foto. Los contenidos que generemos serán para esa persona.

«Donde más sentido tiene el Inbound Marketing –precisa Xavier Pla– es en un proceso de compra largo, no impulsivo y no de gran consumo. Tiene mucho sentido en decisiones de compra con un coste alto, donde la decisión tendrá un impacto muy alto en tu vida. Por ejemplo, la compra de una vivienda, la firma de una hipoteca o la adquisición de un coche».

Tras definir ese buyer persona, la clave está en dar con el contenido. «Hay empresas –explica este profesor de marketing de ESIC– que siguen centrándose sólo en crear contenido que hable de ellos. Es un error. Otras ya han entendido el cambio de paradigma y se dan cuenta de que no tiene sentido llegar a los clientes de la misma forma que hace veinte años. Pero por supuesto, no sirve de nada crear esos contenidos si no eres capaz de generar engagement. Es decir, no sólo atraer tráfico, sino que esas personas se quieran sentir parte de lo que les ofreces, suscribiéndose, por ejemplo, a tu newsletter».