Las marcas blancas han tocado techo y llevan dos años estancadas

abricantes y distribuidores están en pie de guerra. Desde que en los 90 las denominadas marcas blancas iniciaron en España una etapa de expansión sin precedentes, comenzó una lucha por el poder en el sector del gran consumo. El crecimiento fue bestial: entre 2007 y 2013 fue el país, junto con Polonia, que más incrementó la marca de distribuidor (MD): pasó del 32,5% al 42,7% de cuota de valor, según datos de la consultora IRI. Y es que en 2013 registraron una cifra sin precedentes, que en los años posteriores no se ha logrado ni siquiera igualar.

La ‘culpa’ hay que echársela a la crisis. La recesión hizo que muchos españoles tuvieran que cambiar sus hábitos de compra y, para ahorrar, comenzaron a probar productos más baratos. Con la recuperación ha llegado el estancamiento, consecuencia también de la nueva política de los fabricantes, que, para sobrevivir, han contraatacado con promociones y descuentos.

«Hay quien piensa que la marca de distribuidor tiene un límite, y a partir de ahí va a empezar a caer», sostiene Juan Carlos Gázquez, profesor de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya y de la Universidad de Almería. Pone como ejemplo a Suiza, un país con mucha tradición de estos productos que lleva ya diez años estancado en cuotas cercanas al 50%.

Reino Unido continúa siendo el país con mayor cuota de MD, que se sitúa en el 51,8% en 2015, 0,4 puntos más que respecto a 2014, según un estudio de la consultora IRI. España está diez puntos por debajo (41,3%), con una caída este año del 0,4%. Aun así, se trata de una cifra nada desdeñable si se compara con el 17,2% de Italia o el 13,9% de Australia, y más de 3 puntos superior a la media europea (38%).

Efectivamente, tras haber tocado techo en 2013, los distribuidores llevan dos años con caídas, aunque bien es verdad que muy livianas (1,4 puntos porcentuales). La contrapartida viene de la mano de las marcas de fabricante (MF), que tuvieron en 2015 una mejor evolución. El comprador ahora es más marquista y está dispuesto a desembolsar algo más de dinero. También es verdad que en la lucha por no caerse del lineal del supermercado los fabricantes han ido ajustando mucho los precios y, por el contrario, los distribuidores los han incrementado una vez que ya han fidelizado a sus clientes, explica Gázquez. «Cuando se estrecha ese margen, el consumidor ve menos ventajas», razona.

Y es que, a pesar del impacto de la crisis, el peso de las MF sobre el valor total del mercado de gran consumo se mantuvo en 2014 en torno al 60%, según otro estudio realizado en este caso por Esade. Cierto es que todavía está 7 puntos por debajo de los 67,2% de ventas del año 2008, pero sí se observa un claro cambio de tendencia a partir de 2012, cuando vuelve a crecer. Así, entre 2008 y 2014, pese a la crisis del mercado interno, el impacto de las MF sobre el PIB ha pasado del 6,7% al 7,4%, entre 4 y 5 veces mayor que el de las MD. Y se debe básicamente al incremento de las exportaciones, principalmente en Alimentación y Bebidas, aunque también en Droguería y Perfumería.

¿A qué es fiel el consumidor?

Pastelería y dulces, cuidado personal y bebidas alcohólicas son las categorías más marquistas: apenas llegan al 15% de cuota de valor de marca de distribuidor. Y, en general, en el sector de las bebidas las MD tienen un peso muy escaso, que se contrapone al liderazgo que mantienen en el sector de las conservas y los lácteos.

«Cuanto más genérico y básico sea el producto, más fácil es que una marca blanca desarrolle ese mercado», defiende Ana Varela, profesora de Marketing de ESADE, que explica que también influye el hecho de que haya o no un líder más potente en innovación y publicidad. Es decir, el consumidor será menos fiel si compra unos macarrones que si adquiere un desodorante.

Varela apunta además que el crecimiento de los distribuidores está íntimamente ligado a la expansión de Mercadona, «el gran acelerador de la marca blanca en España». La cadena valenciana se mantuvo en 2015 como líder indiscutible del sector de gran consumo, con una cuota de mercado del 22,7%, una cifra que casi triplica a DIA (8,6%), su inmediato perseguidor, según datos de la consultora Kantar Worldpanel.

Más categórico se muestra Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, quien sostiene que «hoy en día podemos considerar que las MD no existen». El directivo de la patronal de los supermercados explica que la inmensa mayoría de fabricantes (en torno al 70%) hacen marcas de distribuidor al mismo tiempo que fabrican marcas que son propiedad de ellos. «Esto no es una polémica entre distribuidores y fabricantes, sino entre distribuidores. y otros. Y es una polémica caduca», concluye.