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"No dejemos que Facebook, Google y Amazon dominen el mundo"

Entrevista a Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, agencia de comunicación y marketing

Rafael Servent

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Jordi Urbea, la semana pasada en la Cambra de Comerç de Tarragona. Foto: Lluís Milián

Jordi Urbea, la semana pasada en la Cambra de Comerç de Tarragona. Foto: Lluís Milián

El cabeza de cartel en esta edición del Mobile World Congress ha sido Reed Hastings, fundador de Netflix. La consigna es que «el contenido es el rey». ¿Es así?

En efecto. Y se lo explico. El gran generador de contenidos hoy en día es YouTube. Con métodos tradicionales, se trata de dar información encapsulada para que la gente la consuma. Y esto es el futuro. Cualquier sector que se precie tendrá que tener gente capaz de generar contenidos para crear valor.

¿Por ejemplo?

La carnicería de la esquina. Tendrá que crear contenidos con recetas para preparar la carne que vende. En la compra de un coche, habrá que tener vídeos que expliquen el contenido de ese coche. Ikea, que ya lo está haciendo, tendrá que tener un tutorial en vídeo de alguien montando un mueble. El contenido será clave, y en este contexto los periodistas son importantísimos para generar contenidos y opinión.

¿Y si ese carnicero sabe de carne pero no de contenidos?

Habrá espacio para todos. Esa carnicería que no tiene capacidad para generar sus propios contenidos ofrece oportunidades para gente nueva, que generará contenidos para la pyme de la zona. Ahora, la empresa que hacía folletos, venderá vídeos de información relevante.

¿Y cuando la cosa se complica? Una receta no es lo mismo que un contenido sobre el mercado eléctrico.

Claro. Antes era mucho más sencillo. Yo era una marca, hablaba con un medio y me daba a conocer. Ahora, lo que tengo que hacer es generar contenido a medida. Y hay dos opciones: o ese contenido lo genera la propia marca, o lo subcontrata. También está la opción de que sean los consumidores quienes generen esos contenidos.

El ‘periodista ciudadano’ y el ‘cuñao del marketing’...

Por eso, en el caso de los periodistas, tu valor será la capacidad de tener una base de datos de lectores, que creen en tu capacidad, y tú cobrarás por tu noticia. Al final, el valor eres tú, porque tienes 5.000 lectores relevantes que esperan escuchar lo que tú dices. Si a mí me interesa lo que tú dices, y me propones una tarifa plana de 15 euros de noticias, yo pago.

Eso no encaja con la cultura del ‘todo gratis’ que algunos asocian a Internet...

Todos estamos intentando defender el negocio. Cuando un diario se transforma, la obsesión es el número de páginas vistas, los usuarios. Error. Lo importante es quién te lee y qué interesa a cada lector. Y a lo mejor, yo que soy de Barcelona me interesaré por el sector logístico del Tarragonès. ¿Qué pasa con la publicidad? Que ya no ves páginas de papel manchadas de anuncios. Lo que hay que hacer es que me ofrezcan algo que me interese a mí como consumidor. Un contenido interesantísimo para mí, acompañado de una oferta que en ese momento me interese muchísimo.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo, yo que estoy muy interesado en la logística del Tarragonès, mientras consumo un contenido muy interesante, me llega un mensaje en el que me dicen: «Señor Urbea, sabemos que está buscando un coche, y que tiene niños». Entonces, ese anuncio será de interés para mí. Pero en cuanto deje de hacer búsquedas de coches, cualquier anuncio de automoción será irrelevante para mí durante los próximos cuatro años.

¿Y quién hace eso? Facebook y Google están controlando cada vez más contenidos y publicidad. ¿Hay alternativa?

¿Por qué Facebook y Google se llevan hoy dos tercios de la publicidad en los EEUU? Pues porque tienen los datos del consumidor. Por eso tenemos que conocer a cada uno de nuestros consumidores. En cada tienda que abras, has de coger el nombre del tío que te viene a comprar. Y si cada jueves le mandas una comunicación push a su WhatsApp con las ofertas que tienes... ¿Dónde está Facebook? ¿Dónde está Google? ¡No están! Y no están porque yo tengo el contacto de la ‘señora María’. Claro que ahora mismo nos tienen bien agarrados, pero si tú tienes los datos, la cosa cambia.

¿Y si no tenemos tienda a la que entre esa ‘señora María’? ¿Qué hacemos?

Servicios de noticias personalizados. «Dígame usted cuáles son los cinco temas que más le preocupan, y yo le cobro cero por esto». Lo único que tengo que hacer es crear un mail. Y cuando no te des cuenta, tienes información relevante. Y luego lo cruzas con Human Data, y tienes 5.000 personas. Cambiemos el chip: no busquemos clicks, sino leads [registro de datos de una persona, en el lenguaje del marketing]. No busquemos un «me gusta», sino el conocimiento del consumidor. Si no, el señor Facebook, Google o Amazon dominarán el mundo. No dejemos que dominen el mundo.

Pues denos más herramientas para que eso no suceda.

Marketing de proximidad.

¿En qué consiste?

Si yo sé que has mirado una determinada marca en un determinado entorno, como por ejemplo un coche, cuando pases por delante del concesionario te mandaré una alerta al móvil que te dirá «entra y prueba el coche». Aunque ahora, el gran problema de las tiendas es que la gente prueba cosas en ellas y después compra en Internet. Por eso en los EEUU ahora te cobran cinco dólares por entrar a probarte unas zapatillas deportivas. Para que no compruebes que te van bien y luego aproveches la oferta de Internet.

¿Es ése el futuro del comercio? ¿Cobrar por probar cosas?

Es una opción. Pero vuelvo al marketing de proximidad. Y lo haré contándole un ejemplo personal. El otro día me gasté 1.300 euros en dos gafas. Y antes, en la revisión óptica previa, me cobraron 12 euros. Antes no cobraban. Ahora sí, imagino que por lo que le comentaba antes de las zapatillas deportivas. ¡Pero es que me gasté 1.300 euros, y me cobraron igual los doce! Lo lógico sería haberme dicho: «Si usted me compra luego unas gafas, le descontaré los 12 euros».

Tiene lógica, sí.

Pero lo grave aquí es otra cosa. Fui a esa óptica porque últimamente notaba que no veía bien. Y, en efecto, había aumentado mi graduación. Y es que hacía cuatro años que no iba a revisarme la vista. ¡Cuatro años, y esa gente no me había dicho nada! ¡En cuatro años! Algo como «Hola Jordi, que ya ha pasado un año desde que compraste las gafas, y pásate por aquí, que te revisaremos la montura, que te la ajustaremos».

Ya...

Vuélcate en que yo vuelva a tu tienda, por favor. He pasado 70 veces por delante. Si alguien hubiese cogido mis datos cuando compré las gafas y me hubiese detectado el móvil al pasar por allí, me hubiese tenido que avisar, y hacer que entrase. Para ellos yo soy un comprador, no un cliente, cuando ha de ser al revés. Es lo que no tienen claro. Han de querer que yo sea su cliente, no un comprador. Es una diferencia muy grande. Lo mismo sucede con los periódicos. Antes eran tus lectores. Ahora tus consumidores de contenidos. Y si todo esto, eres capaz de segmentarlo bien, ‘llámame tonto’.

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