La creación de valor de consumo, antes y después del Covid-19

La situación excepcional que estamos viviendo está llevando a los consumidores a enfrentarse a nuevas formas de compra y a adoptar nuevos hábitos de consumo. Estos cambios transformarán por completo el paisaje del comercio  actual. Muchas de las acciones de marketing directo y experiencial, que durante años aportaban «valor» a la cadena de consumo y servicio, de repente se han visto bombardeadas por un agente externo inesperado, todopoderoso, y lo más relevante: totalmente desconocido, llamado Covid-19.

Este nuevo actor ha puesto en jaque en un tiempo récord, prácticamente todos aquellos preceptos por los que el marketing moderno venía trabajando. Un ejemplo claro de este cambio de paradigma, lo encontramos en el marketing sensorial. Estudios afirman que las personas recuerdan el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele.

A partir de la «nueva normalidad» y al menos hasta que se encuentre un tratamiento seguro contra el virus, el mundo del retail deberá desistir de atraer ventas a través de al menos tres de nuestros sentidos: lo que se palpa, lo que se degusta, y lo peor, lo que se huele. Por tanto, los marketineros de las grandes empresas se han visto obligados a generar nuevas opciones para que la experiencia de compra sea gratificante en este nuevo contexto:

Estrategias como la adopción de nuevos canales (tanto on como off line), métodos de pago adaptadas a las nuevas tecnologías, con la posibilidad de poder pagar con contactless en tienda o desde el escaparate, potenciar el Click and Collect, requieren más que nunca de la inversión y el redimensionamiento de las tiendas, para que el cliente viva una experiencia de compra lo más placentera posible.

Afortunadamente, no tenemos que desplazarnos a una gran ciudad para ver estos cambios. En Tarragona, encontramos casos exitosos que gracias a su flexibilidad y rapidez de adaptación han convertido la amenaza en oportunidad.

El Corte Inglés

Esta marca, con experiencia en el mundo digital, ha estado batallando durante los últimos años, por hacerse un hueco entre los marketplaces más utilizados por los españoles a la hora de realizar sus compras. Los últimos datos de SEMRush lo sitúan en el segundo puesto, tan sólo después de Amazon y por delante de AliExpress, con 18,9 millones de usuarios mensuales. Su crecimiento en cuota de mercado ha sido tan espectacular que durante una semana lideró el comercio electrónico en España, por delante de Amazon.

Durante el confinamiento, la compañía que preside Marta Álvarez, ha logrado una cuota de ventas del 20%. La que más ha crecido, si se echa un vistazo al volumen asignado antes de la declaración del estado de alarma, de un 13%. La estrategia de crear canales de fidelización permanentes desde el primer día de la pandemia con determinados colectivos como los sanitarios o las personas mayores, por ejemplo, ha ayudado a incrementar al mismo tiempo su posicionamiento  e incrementar las ventas.

En Tarragona, la marca ha experimentado en el canal digital, un crecimiento de tres dígitos y lo más importante, entiende que esta experiencia vivida, generará la fidelización de un segmento (el de mayores de 55 años) que hasta hace días, era reacio a comprar productos comestibles y de primera necesidad, a través de un click o de una llamada telefónica.

Parc Central (grupo CBRE)

Ha sido el primer centro comercial en abrir en toda Catalunya, lo cual ha servido para que sea tomado de referencia e imitado por varios competidores catalanes y del resto de España.Para el gerente local, la premisa principal ha sido desde el minuto cero: contener al nuevo consumidor para que pueda encontrarse a gusto y sin miedo ante la exótica experiencia de visitar un centro comercial tras el confinamiento. Para este centro, el objetivo principal desde que comenzaron a preparar la reapertura se ha centrado en dos ejes: 

1. Convencer al cliente de que la estancia en sus instalaciones es segura y que se cumplen al máximo los protocolos de seguridad.
2. Transmitir que la experiencia de visita continúa siendo grata y confortable en sus instalaciones.

Para la reapertura se puso en marcha un equipo de bienvenida compuesto por personal de atención al cliente altamente preparado. Este personal formado específicamente para hacer agradable al consumidor la aplicación de rutinas antiCovid-19 se preocupó en todo momento, de proporcionar de forma personalizada, cualquier tipo de ayuda que el cliente necesitara. Una importante inversión en señalización de los circuitos dentro del centro comercial, estricta higiene de los servicios y zonas comunes, modificación de los horarios de entrega de mercancías por parte de los proveedores, entre otras medidas, han facilitado que el cliente del centro disfrute del paseo y se sienta seguro y acompañado en todo momento. 

También, se han elaborado protocolos de seguridad para personal de las tiendas, arrendatarios, transportistas y empresas colaboradoras. De esta manera, se logró agregar valor, no sólo para el cliente externo, sino también para el interno. Todo este despliegue se ha visto recompensado con numerosos contactos al Punto de Atención al Cliente de clientes que sólo llamaban para agradecer el trato recibido y felicitar a la Dirección por la organización de la Reapertura. 

Este es un claro ejemplo de aportación de valor, cambiando los antiguos parámetros de calidad, por los devenidos de una realidad hasta hoy no experimentada por las últimas generaciones de consumidores. Con estos ejemplos queremos demostrar que en los momentos críticos, en los que nos puede la incertidumbre, en los que las perspectivas de crecimiento parecen esfumarse, y que los resultados  anuales parecen derrumbarse, siempre hay opciones para generar valor. Pero no todos los ejemplos son del sector del Retail. 

Viding Sant Jordi

El centro deportivo más importante de la provincia, con más de 7.000 abonados, constituía otro de los grandes desafíos, dignos de observación en la  desescalada. En este caso, la propiedad no dudó ni un momento: las puertas principales de acceso fueron reemplazadas por puertas automáticas para evitar el contacto.

En las taquillas de cada asistente ha adoptado un sistema como el de los hoteles: el cliente al llegar a su taquilla debe encontrar el identificador en verde, utiliza la taquilla y al acabar su visita, debe girar el identificador para dejarlo en color rojo, lo cual indica al personal de limpieza que esta taquilla hay que desinfectarla. En cada sala se ha instalado un sistema de medición de aforo, esta información se procesa en un servidor central, y se obtiene el aforo total del Centro a tiempo real. Han duplicado el personal de limpieza y cada máquina es desinfectada antes y después de su uso, lo mismo con las salas de actividades dirigidas.

En fin, cada marca, negocio o tienda tiene su particularidad. Cada propietario o gerente, conoce a su cliente. Lo que está claro, es que el ser humano tiene por naturaleza una capacidad incalculable de adaptación. En el caso de las estructuras comerciales, este hecho no depende del tamaño, sino de la visión de sus líderes, que entienden que el comercio debe ir en consonancia con los hechos sociales que se van presentando.

Sólo debemos estar abiertos para crear y aplicar nuevas fórmulas de valor, sin miedo a equivocarnos, y con la convicción de que nuestro interlocutor de alguna manera nos lo agradecerá.
 

Sonia Mateo. Presidenta de la Asociación de Empresarias y Emprendedoras (ADEE) – BPW Tarragona