'Lovemarks'

L’ any 1985 Coca-Cola –després d’invertir quatre milions de dòlars en investigació de mercat i de fer més de 200.000 tasts a cegues– va decidir substituir al mercat nord-americà la Coca-Cola tradicional per New Coke.

Potser la nova fórmula tenia un sabor millor però es va desencadenar una resposta de milers de cartes i trucades. Es va generar una associació per a la preservació de la fórmula tradicional i es va començar a acaparar i emmagatzemar ampolles de la Coca-Cola «autèntica» fins a arribar a pagar 1.000 dòlars per una d’elles.

La situació va impulsar a Coca-Cola a donar una resposta immediata desestimant el projecte i tornant als ingredients tradicionals.

Kevin Roberts a «Lovemarks» ens explica tot plegat desenvolupant quin pot ser el futur més enllà de les marques. Com a CEO mundial de Saatchi & Saatchi la seva experiència amb un equip de treball internacional li fa creure que les relacions emocionals i les persones inspiradores poden canviar el món i determinar el nou escenari de les marques. Perquè uns productes i marques generen lleialtat fins i tot més enllà del raonable i d’altres no?, quina evolució s’ha produït dels productes a les «trademarks» fins a arribar a les marques?

En primer lloc, la idea que res és impossible. Optimisme. «Si pots somiar-lo, pots fer-lo» (Walt Disney).

La visió fundadora de Microsoft (1977): «Un ordinador en cada despatx i en cada casa», quinze anys després era ja una realitat. Avui ha estat actualitzat: «Oferir oportunitats a la gent, gràcies a un software extraordinari, en qualsevol hora, en qualsevol lloc i en qualsevol terminal».

Segon la pèrdua de significació de les marques. Es fa necessari crear productes i experiències que creïn vincles emocionals amb les persones. Un missatge com el que transmeten els «All Blacks». Un equip, un sentiment, una meta col·lectiva: guanyar i fer tot el possible per ser millor jugador i millor persona; i ajudar als altres membres de l’equip a ser també millors jugadors i millors persones.

Cultivar virtuts i valors com ara respecte, lleialtat, passió, responsabilitat, compromís, empatia i inspiració. Les competències són hàbits que fan a les persones eficaces; en canvi, les virtuts són hàbits que fan persones millors.

Tercer, el misteri de la nostra marca: metes i somnis que ens inspiren. Les grans històries són la millor eina de seducció: contar històries, fer servir el passat, el present i el futur d’una marca, despertar somnis en els altres, utilitzar els mites i icones.

Roberts en proposa, finalment, connectar la nostra marca amb la gent (si volem saber realment que pensen de nosaltres) mitjançant tres models:

1. Pujar a una muntanya. «Si vols veure un arbre, queda’t a terra. Si vols veure un bosc, puja a una muntanya». La visió de conjunt i la distància ens ajuden a tenir la perspectiva necessària per connectar amb la gent.

2. Anar a la jungla (xploring). Si vols saber com es caça un lleó, no vagis al zoo, vés a la jungla. Per saber que pensen de nosaltres cal estar realment al costat de les persones, dels nostres consumidors i usuaris.

3. Pensa com un peix. Els maoris en Nova Zelanda diuen: «Si vols atrapar un peix, primer aprèn a pensar com ell». Les lovemarks es construeixen treballant amb els consumidors i aprenent a pensar i a sentir com ells.

La recerca d’un món millor esdevé l’objectiu final. Els actes de les persones i de les institucions inspiradores tenen com a missió el desig de fer que les coses siguin diferents, siguin millors... servint als altres. La meta: fer del món un lloc millor per a tots.