Els grans magatzems tenen futur? La cadena pionera Sears ha pleta per no adaptar-se als canvis

Arriben el Black Friday, el Cyber Monday i les festes de Nadal, unes dates que son el màxim exponent del consumisme. Comprem per nosaltres, pels del nostre voltant, comprem amb racionalitat i també per impuls. Comprem a botigues i també amb un sol click omplim la cistella de productes que ens porten a casa. Tots comprem, hi ha diferents maneres de fer-ho, i amb el temps els hàbits de consum han canviat i qui no s’hi adapti, està sentenciat.

És el que li ha passat a la cadena nord-americana de grans magatzems Sears. Pionera d’aquest model de negoci, fa només uns dies va abaixar la persiana del seu últim establiment després de gairebé 130 anys d’història. És el final de l’empresa que va ser líder del mercat minorista i símbol del capitalisme nord-americà. Va aconseguir moltes fites, com ser la primera empresa de comerç al detall nord-americana en cotitzar en borsa i va revolucionar la manera de comprar oferint grans facilitats de pagament. Potser molta gent no sap que Sears va implantar per primera vegada la targeta client i el pagament a terminis, també va ser pionera en oferir la possibilitat d’obrir un compte corrent on es carregava la compra feta i va ser la primera marca en donar al client l’opció de retornar els productes amb la famosa frase «Si no està satisfet, li tornem els diners». A més tenia aparcament gratuït als seus establiments.

Amb aquesta exitosa política comercial, Sears es va expandir per tot arreu i el 1967 es va inaugurar a Barcelona el seu primer gran magatzem a Europa. Estava situat a l’avinguda Diagonal, al costat de la plaça Francesc Macià. Uns anys després va obrir-ne un altre a l’avinguda Meridiana i a Madrid. Van ser uns anys d’ascens meteòric de Sears fins que va començar a trontollar amb l’entrada en escena d’empreses de comerç minorista de baix cost i l’expansió del comerç electrònic. Aquí va començar la seva agonia: caiguda de vendes, retallada de personal, tancament de botigues i finalment concurs de creditors. Sears no es va adaptar als canvis dels hàbits dels consumidors i ara ja és historia.

Aquí pot pasar el mateix? Tenen futur els grans magatzems? A casa nosta l’equivalent a Sears és El Corte Inglés: és una marca molt arrelada a la societat que ofereix un amplíssim catàleg de productes i facilitats de pagament. Però, a diferència de l’empresa nord-americana, sí que s’ha sabut adaptar al nou consumidor i combina les vendes als seus establiments físics amb el comerç online, fins al punt que està entre les tres empreses de gran consum que més venen a Espanya a través d’internet. Tot i així, El Corte Inglés no està passant pel seu millor moment. Amb la pandèmia els seus ingressos es van estancar, el 2020 va registrar pèrdues de més de 2.900 milions d’euros, les primeres de la seva història, i va presentar el seu primer Expedient de Regulació d’Ocupació al qual es van acollir 4 mil treballadors.

Aquest, però, no crec que sigui el final del Corte Inglés, sinó el principi d’una remodelació del negoci que passa per prescindir dels locals menys rendibles, com el de la Plaça Francesc Macià de Barcelona, i mantenir oberts els més emblemàtics aprofitant un valor que li dona un gran avantatge competitiu: la seva cèntrica ubicació. Això ajuda a augmentar les seves vendes tant físiques com online amb el click & collect i una distribució ràpida i eficaç a domicili. En aquesta estratègia de transformació també està canviant el seu model adoptant el d’un centre comercial llogant els espais a les marques i on aquestes hi aporten el seu propi personal.

Un altre punt fort del Corte Inglés és la seva potent imatge de marca molt arrelada a la societat gràcies a la publicitat. Històricament ha sigut l’empresa que més hi ha invertit, i això fa que una generació molt nombrosa se l’estimi i hi estigui molt fidelitzada. Així doncs, el que podria semblar un model en decadència encara atreu molts clients fidels pels quals comprar a El Corte Inglés és una tradició. Si segueix reinventant-se té futur per endavant.

Periodista
Llicenciada en Periodisme i Ciències de la Comunicació per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Maite Curto treballa a Catalunya Ràdio des del 1994.