Comercios ‘online’ aterrizan en los locales físicos del centro

«Cuando llegó la pandemia, muchos pensaron que la venta por internet sería el futuro y que el offline iría muriendo. Y ahora estamos viendo que es al contrario: todos tenemos ganas de salir a la calle, entrar a las tiendas y ver, tocar y oler lo que compramos», explican desde Freshly Cosmetics. La start-up, nativa digital, abrió su primera tienda física en 2019. Mañana inaugurará en pleno eje comercial de Reus, en la calle Monterols, la que supone su debut en la provincia. A pocos metros de allí, en otra de las zonas más transitadas de la ciudad, también Singularu Jewels estrenó en julio un comercio. Es el vigésimo séptimo que habrá puesto en marcha. Tal como apuntan desde la firma de joyería, ubicarse a pie de calle «consolida nuestra presencia en la mente de los clientes».

Los comercios online que dan el salto hacia los locales comienzan a dibujar en ciudades del perfil de Reus o Tarragona una tendencia. Sin embargo, tal como explica Jaume Gené, profesor de marketing de la Universitat Rovira i Virgili, la práctica «viene de lejos, se conoce como omnicanalidad y, de una forma u otra, la llevan a cabo todas las empresas, virtuales o físicas». Trabajar a la vez con ambos mundos «genera ciertas sinergias: uno puede enviar al cliente desde el canal virtual a la tienda física y consolidar las ventas o captarlo en lo físico para que compre por internet», apunta.

Hacia la omnicanalidad

El experto indica que «cuando hay varios canales, el cliente se siente más a gusto con la empresa» y precisa que «evidentemente, si se trata, por ejemplo, de cosméticos, a la gente le gusta probarlos y la multicanalidad ya es casi obligatoria». Lo saben bien en Freshly, donde «además de para ofrecer los artículos, también implantamos añadidos que no podríamos plantearnos en internet: por ejemplo, un servicio de maquillaje o uno de refill –el relleno de los envases– de los productos».

A esto se le unen factores económicos. «Las empresas que manejaban mejor internet registraron muchas ventas en el confinamiento, generaron músculo y ahora tienen capacidad para ocupar locales», detalla Gené, que añade que «además, el cierre de tiendas de toda la vida ha liberado plazas interesantes y los alquileres más asequibles han facilitado las cosas». Tras lo duro de la Covid, «queremos salir, no queremos saber nada de quedarnos en casa y hay empresas que están reaccionando acertadamente y que entran en esto». A veces, la adaptación se produce en forma de tiendas pop-up, que se establecen por un tiempo muy corto.

La nueva realidad de Reus choca con la de hace pocos meses, cuando el buque insignia de Inditex, Zara, decidió cerrar y retirarse de la ciudad para potenciar el online. Junto a ella se marchó H&M. Sobre esto, el profesor de la URV apunta que «todo son números y si uno retira lo físico y mantiene el nivel de ventas ahorrando costes, pues perfecto». Gené recuerda, pese a todo, que «hay que pensar que quizá Zara ya tenía demasiada densidad de tiendas y las últimas ni siquiera exhibían productos sino que era solamente para recogidas».

El aterrizaje del online en lo físico trae consigo otras ventajas mucho más allá. «Tal vez puede servir para ir repoblando calles que habían perdido tiendas», indica el experto.

¿Pero, si el fenómeno ya estaba presente en las grandes urbes, por qué ha tardado tanto en llegar a Reus o Tarragona? Gené expresa que «Reus tiene un centro muy potente y un comercio tradicional muy resistente mientras que Tarragona tiene un Corte Inglés y un Parc Central que funcionan muy bien». «Una es capital y la otra no, pero ambas albergan a esa población mediterránea que disfruta de salir y de las calles y para la que esto puede ser atractivo».

«Una cara más del negocio»

Sobre si estos nuevos establecimientos serán flor de un día, el profesor de marketing no duda. «Seguramente tendrán éxito porque vienen de redes y de internet y esta es una cara más del negocio», dice.

Eso espera también la presidenta de la Unió de Botiguers de Reus, Meritxell Barberà, que subraya la importancia que marcas que nacieron en internet quieran hacerse un hueco en algunos bajos. «Eso demuestra que el comercio a pie de calle, de proximidad, no va a desaparecer, que tiene mucho de camino que recorrer y sobre todo mucho futuro», afirma. Y es que «el comercio online representa un volumen de ventas que va creciendo pero que todavía no se acerca a lo físico, y eso las empresas lo han visto».

En el caso de Freshly, los puntos de venta tradicionales solo supusieron un 5% de las ventas en 2021, aunque la marca, que pronto alcanzará la media docena de tiendas y ve en ellas también «un escaparate», espera elevar a corto plazo esa cifra. En cuanto al tipo de clientes de una opción y la otra, «hay un poco de variación en el sentido de que los que compran por internet son algo más jóvenes, pero son similares y tenemos muchos que usan las dos alternativas».

Barberà también constata que «hay más disponibilidad de locales y los alquileres están más al alcance de los negocios, las pretensiones económicas no son tan altas». Que el online pase al físico «es un beneficio para la ciudad porque disminuye los locales vacíos, promueve que haya más iluminación en las calles, más seguridad y, en definitiva, más vida», concluye la presidenta de la Unió de Botiguers.

La tendencia también se percibe en Tarragona. Elías Maldonado, dueño de Pádel Nuestro, una tienda en Sant Pere i Sant Pau, sostiene que «contra internet no se puede competir», pero «queremos apostar por el servicio en mano y, sobre todo, por el asesoramiento como especialistas en el sector, y más cuando hablamos de un producto tan específico».

Asesoramiento y posventa

El establecimiento abrió en marzo de 2020 –justo cuando se inició la pandemia, trastocando los planes–, con la idea de llevar sobre el terreno a una franquicia que había nacido en la red, donde se había expandido exponencialmente.

Superadas las adversidades de la Covid, el negocio también ha sabido encontrar en lo físico su razón de ser, como complemento al vínculo electrónico con el consumidor. «Sabemos que competimos contra nosotros mismos, pero el usuario prefiere en muchos casos venir. No es lo mismo comprar una pala de pádel por internet que en persona, por mucho que leas y te informes, así que dejarte aconsejar es muy importante», incide el responsable del negocio, que bebe de la «abundante y creciente afición al pádel» y que ofrece, con esa presencia sobre el terreno, otro aliciente.

«Es muy importante ofrecer un buen servicio posventa. Vendemos productos de impacto, que se rompen, así que el hecho de tratar con la tienda es un factor a favor. Hay una necesidad de que la gente tenga un acceso directo y eso es lo que nos hizo lanzarnos a nosotros». Según Maldonado, la respuesta es muy positiva: «La gente agradece el contacto y esa presencialidad, que da un plus a toda la oferta digital».