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«Pareciera que todos los astros se han alineado para acabar con el pequeño comercio tradicional. Después de la grave crisis económica que se llevó por delante muchos negocios, ahora nos sentimos gravemente amenazados por la fuerza que han adquirido las compras por internet, culpables también del cierre de muchas tiendas. Y lo peor está por llegar, me temo».
Quien así se expresa es el propietario de una tienda de ropa del centro de Tarragona. Lo hace desde la puerta de su negocio, mientras señala la calle y enumera los locales vacíos. «No hace tanto aquí había vida. Incluso en mi comercio había una empleada más», se lamenta. Y añade que «ahora la gente compra por internet y ya ni siquiera pasea por aquí».
En efecto, el auge de las compras y ventas por internet representa la mayor amenaza para el futuro del comercio tradicional de Tarragona. Así al menos lo refleja un estudio realizado por Pimec Comerç según el cual el 62,50% de los propietarios de negocios de proximidad de la provincia considera que las grandes plataformas de comercio on line afectan negativamente a su negocio. Y el 68,75% de los consultados asegura que el impacto del e-commerce es su mayor preocupación.
No carece de base su temor; según el estudio Nielsen 360 sobre tendencias de gran consumo, un 13% de los hogares hace toda la compra en línea, mientras el porcentaje de las personas que adquieren los productos por internet como mínimo una vez a la semana ha crecido del 19 al 27%. En cambio, cae del 66 al 45% la cantidad de consumidores que compra en una tienda. Otro dato revelador: el 80% de los españoles ha consumido en Amazon.
Las enseñas más afectadas se enmarcan en categorías de productos como la moda de vestir, el calzado, los juguetes o la electrónica. En algunos de estos grupos la experiencia de comprar en la tienda física ya no aporta un diferencial claro frente a las ventajas de conveniencia y precio del on line, sostienen los expertos.
El miedo de los comerciantes, además, tiene dónde mirarse. Negocios como las agencias de viajes o las tiendas de discos e incluso las oficinas bancarias se han visto severamente menguados por las compras y las reservas de hoteles y de todo tipo de viajes a través de internet.
Y la tendencia es que este fenómeno irá a más. Todos los estudios coinciden en que a corto plazo aumentará el consumo en internet. Y no sólo los pequeños se ven afectados; incluso gigantes como Inditex –marca que engloba firmas como Zara, H&M, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho o Uterqüe– se han visto obligados a reestructurar su negocio, tras comprobar que en 2018 las ventas en las tiendas físicas no crecieron –lo hicieron en un 0,6%–, mientras que el aumento del e-commerce fue del 27% respecto al año anterior.
Ante estos datos, la venta on line es la gran apuesta de la firma que dirige Pablo Isla. En este sentido, la compañía ha cambiado el paso, ya que las previsiones apuntaban a la apertura de 150 tiendas en 2018 y se han quedado en 15. Por contra, la apuesta digital ha ido adquiriendo importancia en las inversiones del grupo y ascendió a 2.000 millones en los últimos cinco años.
Un reto y una oportunidad
Esto representa, a la vez que una gran amenaza para el comercio tradicional, obligado a convivir en clara desigualdad de condiciones –la web está abierta 24 horas, se encuentra cualquier cosa sin moverse de una silla y te la llevan a tu casa–, todo un reto. Y los comerciantes son conscientes de ello. Saben que deben mejorar la experiencia de compra y jugar con la dimensión lúdica del intercambio comercial.
En este sentido, el presidente de la asociación de comerciantes Via T de Tarragona, Salvador Minguella, apunta que, «efectivamente, cada vez se producen más ventas por internet. Eso es un peligro, pero también una oportunidad. Nosotros tenemos que aprovechar, hacer valer y reforzar nuestros puntos fuertes, como son la atención, la satisfacción del cliente, el servicio, estar muy preparados para ofrecer buen asesoramiento y tenerlo todo. La compra es una experiencia. Es vital crear emociones, saber mucho de lo tuyo, especializarte, buscar al cliente y lograr que este vuelva. Para ello hay que tener una tienda bonita, bien cuidada, con un escaparate atractivo...». El objetivo parece claro: atraer al consumidor generándole una experiencia agradable de la que disfrute yendo incluso más allá del puro acto de comprar.
Es el camino que siguen los centros comerciales, que cada vez se acercan más a ser centros de ocio. En busca de la supervivencia, las grandes superficies han combinado las tiendas con un ambiente digitalizado, más oferta gastronómica y mucho más ocio en forma de cines o salones de juegos. Aportan así un valor añadido que usan para que los consumidores encuentren actividades complementarias en una jornada de compras, y que no pueden lograr cuando se sientan delante del ordenador.
Destaca Minguella que «lo que no podemos hacer de ningún modo es negarnos a lo que viene. El pequeño comercio también debe tener una página web bien trabajada y actualizada, presencia activa en las redes sociales, saber comunicar. Si no, estás muerto».
Coincide con esta apreciación el presidente de Pimec Comerç, Àlex Goñi: «Si bien es esencial la digitalización del comercio de proximidad, también es cierto que las políticas del sector han de orientarse a hacer el comercio físico más competitivo».
Y, como no podía ser de otra manera cuando se habla de ser más competitivos, no tarda en saltar sobre la mesa el tema de los horarios. El hecho de que la web esté abierta las 24 horas perjudica a las posibilidades horarias de las superficies offline, que se enfrentan a obstáculos burocráticos. El presidente de la Asociación Española de Cadenas de Supermercados, Aurelio del Pino, sostiene que «no tiene ningún sentido restringir el horario de apertura de una tienda física, cuando las hay on line donde puedes comprar y recibir el pedido en unas horas, cualquier día de la semana y a cualquier hora».
En definitiva, como insiste Minguella, ser capaz de crear experiencias únicas con alto grado de personalización y coherencia en todos los puntos de relación con el cliente será algo cada vez más imprescindible. «Habrá tiendas que resistirán y otras que no. Será menor el trozo de pastel a repartir; de hecho, ya lo es. Pero se puede seguir, se puede funcionar. Eso sí, para ello hay que hacer las cosas muy bien», concluye Minguella.
