Enrique Canovaca: 'La captación de clics está en vías de extinción'

Periodista, doctor en Comunicación y profesor en la URV, Enrique Canovaca (Tarragona, 1983) presenta mañana su libro ‘El periodisme digital amb valor. Claus per a la sostenibilitat de la premsa ’, en el que arroja claves de modelos para el futuro de la prensa digital

04 marzo 2020 09:29 | Actualizado a 04 marzo 2020 09:42
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Enrique Canovaca es periodista 'freelance', doctor en Comunicación y profesor asociado en la URV. Es socio e impulsor del diario Reusdigital.cat. Parte de su experiencia en los medios y su bagaje académico queda plasmado en su libro 'El periodisme digital amb valor. Claus per a la sostenibilitat de la premsa', publicado en la colección 'Aldea Global', coeditada por la Universitat Jaume I, la Pompeu Fabra, la UAB y la Universitat de València. Esta investigación sobre la comunicación en el entorno digital será presentada mañana, a las 19.00 horas, en la Sala de Graus del Campus Catalunya de la URV

 

¿Cómo nace esa visión crítica del periodismo en la red?
De una acumulación de experiencias en el periodismo y del doctorado en Comunicación. Empecé a dar clases en la URV.  Comencé a ver los errores que había cometido la prensa digital durante 20 años y a proponer a su vez soluciones para salir de esa crisis de identidad. 

¿Qué está haciendo mal la prensa digital?
Adoptar un modelo de captación de tráfico y no de audiencia, que lo puedes captar de cualquier manera y no tiene un valor tan elevado como una audiencia fiel. Hablamos de contenidos de última hora de escaso valor. Además, la interacción hacia la audiencia ha sido escasa, no se ha tenido en cuenta al lector, ni para explicar la toma de decisiones. Otra área de errores: haber dejado en manos de Twitter, Facebook y Google la distribución de los contenidos propios y no optimizar la publicidad. El banner, el display cada vez tienen menos valor y cada vez existe más competencia de los gigantes tecnológicos. 

Todo eso lo refleja en su libro. 
Analizo ejemplos y pongo otros casos exitosos de medios españoles e internacionales. Luego dedico un apartado específico a los sistemas de suscripción. El modelo de captación de clics o de tráfico está en vías de extinción, no va a ser la clave para sostener el medio. 

Cada vez se apuesta más por los muros de pago. 
Básicamente, desde que el 'New York Times' empezó con su estrategia exitosa, de varios artículos gratuitos y luego un muro de pago. El sector se ha dado cuenta de que hay que generar un sistema de valor para que el público pague. 

¿Todos los medios lo van a poder hacer?
Seguramente no. Algunos no tendrán capacidad para invertir en contenido de valor o tecnológicamente en plataformas seguras de pago. Hay que retener al lector también. Es fácil captar suscripciones a precios muy bajos, pero si no ofreces un contenido relevante, esa persona va a dejar de ser suscriptora. La tasa de bajas se disparará y el sistema nunca va a ser sostenible. 

¿Entonces?
Ahí está la clave, en conseguir generar un contenido único y diferenciado respecto a otros medios. A su vez, se está produciendo una reducción de los recursos humanos, un error para mí, y los medios no tienen capacidad para invertir en plataformas innovadoras. 

¿Quiénes sobrevivirán?
Los medios locales tienen el producto base pero no saben cómo rentabilizarlo. Básicamente, sobrevivirán las marcas de medios más asentadas, y con un bagaje, no solo en el entorno digital sino en el papel, aunque dependen de cómo se herede esa marca en la web. 

¿Dónde está la fórmula?
En medios que inviertan en buen periodismo, crítico con todo el mundo, no partidista, sin estar condicionado por otros intereses. Es importante que el público sepa de la importancia de todo eso. Hay que trabajar mucho ahí, en la identificación del lector con la marca. Es importante que comunique, con transparencia, e incluso que enseñe las cuentas de explotación. 

O sea, que hay que volver a las prácticas de siempre. 
La base es el periodismo con valor. Se necesitan periodistas con experiencia, con buenas fuentes, que saquen temas distintos a los de la competencia o con puntos de vista originales. A nivel generalista, vemos que todo el mundo está hablando de lo mismo. La audiencia que se genera no es fiel. Nos topamos con información multiplicada por mil. No significa eso que tengas que hacer periodismo de investigación siempre, puedes mirar los servicios y explotarlos. Se trata de generar información fiable, contrastada y con expertos. 

¿El ‘clickbait’ está caduco?
No es un modelo caduco, aún da beneficios a muchos medios. El tráfico es aún importante para la OJD pero la mayor parte se capta con noticias morbosas o de escasa relevancia pública, que después se olvidan y no generan una identificación. Tanto marcas como agencias se dan cuenta de que no quieren aparecer asociados a ciertos contenidos. No tiene sentido apostar únicamente por eso. Otra cosa es que a la larga pueda convivir. 

Pero ese tráfico se traduce generalmente en negocio, y es difícil renunciar a eso. 
Tengas o no modelo de suscripción de pago, tienes que dejar de estar condicionado por anunciantes y tráfico y centrarte en el usuario. Es verdad que es difícil que genere tanto dinero. Lo ideal es centrar la estrategia en el usuario, en la propuesta de valor del medio y no dar ningún paso ideológico que condicione esa línea de contenidos. 

¿Es rentable un medio solo con la aportación del usuario?
Ningún medio generalista, ni tampoco desde el punto de vista provincial, puede renunciar a esas vías, pero sí hay que hacer que no tengan tanto protagonismo ni influencia. Que el 30% de los ingresos vengan de esas vías y el 70% del lector y de publicidad mejor trabajada, con formatos diferentes al del banner, como el contenido patrocinado o el marketing de afiliación. Todo esto tiene que ir en consonancia con una propuesta de valor informativa. No puedes traicionar tu línea editorial por obtener un rédito económico para pagar las nóminas este mes pero que al cabo de tres trompa tu lógica informativa.

No existe un modelo fijo. 
No ofrezco una fórmula de éxito para los medios digitales. Cada uno puede descartar estas ideas, o adaptarlas total o parcialmente, pero sí planteo un modelo que desde el punto de vista académico funciona. Luego debe haber una traducción práctica, sí, pero también recojo muchos consensos en el sector.

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