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SEAT Tarraco, la mejor campaña de promoción para Tarragona

La elección de este nombre para el nuevo modelo de SUV podría comportar un impacto significativo en el conocimiento de la marca ciudad a nivel internacional

Núria Riu

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La promoción que hizo la marca en Tarragona coincidiendo con las fiestas de Santa Tecla. Foto:  lluís milián

La promoción que hizo la marca en Tarragona coincidiendo con las fiestas de Santa Tecla. Foto: lluís milián

¿Habían escuchado alguna vez el nombre de Ateca o lo ubicaban en el mapa? ¿Arona está en Tenerife o en Gran Canaria? Son municipios –el primero, con menos de 2.000 habitantes y el segundo, con más de 93.400– que quizás a uno le podía costar ubicar en el mapa. Sin embargo, en los últimos años se ha hablado mucho de estos de forma indirecta. Su nombre aparece asociado a la marca SEAT, que recuperó de esta forma la tradición de bautizar sus nuevos modelos con el topónimo de una ciudad española.

El día 15 finaliza el proceso para elegir el nombre para su nuevo SUV y Tarraco se ha colado en esta final junto a Alborán, Aranda y Ávila. Lo que puede decirse que comenzó como un juego puede acabar teniendo un impacto muy importante para la ciudad. Sobre todo, en lo que se refiere a la promoción de la marca en el exterior. «Quizás no se valora lo suficiente, pero están en juego muchas cosas», argumenta José Antonio Donaire, profesor de la Universitat de Girona y director del Institut Superior d’Estudis Turístics.   

Tanto la propia marca como los municipios que han dado nombre a uno de los trece vehículos de la compañía automovilística bautizados con topónimos aseguran que es difícil atribuir un impacto económico directo a este hecho. «También es diferente el Ibiza que el impacto que puede tener otro modelo. Estamos hablando de que es una ciudad internacionalmente muy conocida», argumentan desde la compañía SEAT.

Pese a ello, Donaire señala que su impacto es «comparable a la celebración de un evento». Aunque añade: «Hay una singularidad, que es la pervivencia. Normalmente un modelo tiene una vida de quince a veinte años, lo que supone una gran ventaja, porque estamos hablando de una reiteración durante mucho tiempo». 

SEAT comercializará su nuevo SUV a nivel mundial, siendo Europa el principal mercado para sus vehículos. Por lo que el nombre de Tarraco llegaría a todos estos países. «Cada vez que una televisión internacional pase un anuncio del coche, indirectamente se estaría hablando de la ciudad», explica este experto en proyección de marcas turísticas. 

En un contexto internacional en el que las marcas locales tienen muchos problemas para hacerse un lugar, esta proyección es muy significativa.Aunque Donaire añade otro elemento determinante. «Cada vez más los consumidores son escépticos delante de las estrategias clásicas de márketing. En cambio, que sea alguien de fuera el que hable de ti es positivo», describe. 

La divulgación de la marca Tarragona es un aspecto sobre el que está trabajando la administración local. Se hace desde el área de Turisme, que busca en esta proyección exterior una forma de incrementar la cifra de visitantes. 

La concejal de Turisme, Inmaculada Rodríguez, reconoce que «una de las necesidades de Tarragona es hacerse visible, por lo que cualquier acción será positiva». Tarraco sería la cuarta ciudad Patrimonio Mundial de la Humanidad –después de Toledo, Ibiza y Córdoba– en dar nombre a un modelo de la marca automovilística.

¿Mantiene algún tipo de relación la empresa con estas ciudades? Desde la compañía aseguran que «depende mucho de cada ciudad. Algunas actividades pueden hacerse en ésta, pero el último caso que tenemos es el del Ateca, y al ser un pueblo tan pequeño no tiene la infraestructura necesaria para hacer una presentación del vehículo, por ejemplo». En cambio, sí que fueron invitados al acto que se celebró el alcalde y el teniente de alcalde de esta localidad.
El alcalde, Josep Fèlix Ballesteros, se ha volcado directamente en la elección de Tarraco parta el nuevo SEAT. De hecho, presentó la posibilidad de Tarraco desde el primer día en el que se abrió el concurso y ha hecho una intensa divulgación a través de las redes sociales.

Ballesteros ve que esto supondría «cientos de miles de impactos que no podríamos permitirnos pagar de ninguna forma». De hecho, que Tarraco haya conseguido hacerse un lugar hasta esta fase final y la forma que ha escogido la compañía para llevar a cabo el proceso han hecho que este proceso de selección no se haya mantenido en secreto hasta el momento final, como había pasado siempre, sino que la población se ha volcado intensamente en este proceso. Por lo que Ballesteros considera que este impacto positivo sobre la ciudad «ya se está dando».Aunque opina que en proyección exterior aún hay un largo camino por recorrer y que este podría ser un elemento muy importante. «Sobre todo se trata de que la gente nos ubique fácilmente como una ciudad con un entorno Mediterráneo y de los Juegos. Y la gente ya asocia Tarragona con la celebración de este evento, como lo hace con los castells». Televisiones chinas, americanas y austríacas acudieron para seguir la jornada de Santa Tecla.   

Es la única ciudad de las finalistas que no empieza con A, aunque un factor a favor es que también es la única catalana, y la multinacional automovilística no ha tenido nunca un guiño con su territorio más próximo. 

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