Las plataformas de reservas online imponen su ley

Al margen de la problemática sobre las webs de valoraciones, la irrupción de internet en el sector hotelero se ha traducido en una posición central de las plataformas de reservas. Eduard Farriol, sin embargo, relativiza la necesidad de adherirse a este modelo. «La comercialización depende del tipo de hotel. Hay establecimientos de costa que siguen trabajando de la forma tradicional, mediante acuerdos con touroperadores, que se comprometen con el hotelero a ocupar unas determinadas plazas. Tu precio medio no es tan alto como si lo comercializases todo online, pero consigues más estabilidad en cuanto a ocupación. El modelo de plataforma es de hoy para hoy, aunque puedes conseguir mejores márgenes. En las ciudades ya es online prácticamente todo».

Carlos Segarra dirige precisamente un hotel de carácter nítidamente urbano. «En nuestro entorno lo habitual es facturar en torno al 70% a través de plataformas. Pero algunos incluso renuncian a la venta directa y lo venden todo por Booking, porque tecnológicamente es una página muy buena y flexible, que te permite variar los precios cada día fácilmente según tu disponibilidad. En su día intentamos crear una plataforma en Tarragona, con una comisión muy inferior, pero el posicionamiento en internet era mucho peor».

Frente a lo que pudiera parecer, «Booking tiene su propio algoritmo de posicionamiento en las búsquedas, que no depende de la valoración del hotel, sino de la comisión que paga cada establecimiento y de su tasa de conversión, es decir, del porcentaje de contrataciones por visita. O sea, que el primer hotel que aparece no es el mejor, sino el más rentable para Booking» Teóricamente, la cláusula de paridad obligatoria obliga a plataformas y a hoteles a ofrecer el mismo precio, pero este compromiso no siempre se cumple. «A veces algunas webs canibalizan su propia comisión para ampliar cuota de mercado. Hay que estar siempre vigilando, porque lo hacen continuamente».

Algunos hoteles también utilizan sus trucos para esquivar esta cláusula, tal como nos comenta Miquel Aragonés, experto en estas plataformas. «Hay clientes que localizan un establecimiento en Booking y luego buscan su propia web. En principio el hotel no puede ofertar un precio inferior al de las plataformas, quienes suelen revisar las webs de sus alojamientos. Sin embargo, algunos hoteles añaden descuentos en fases avanzadas de la pasarela de compra, donde el bot de la plataforma ya no les puede rastrear: el cliente consigue un precio más bajo, y al hotel le sale más barato el descuento que la comisión de la plataforma».

Es habitual usar varias plataformas a la vez, una complejidad que se soluciona con los Channel Managers, que permiten su uso coordinado. Es cierto que las plataformas son caras, pero es muy difícil que un cliente nuevo te encuentre si estás fuera de este sistema. Booking es el principal cliente de Google, porque invierte una cantidad de dinero increíble en esta web. Si buscas un hotel de cualquier ciudad del mundo, ellos saldrán siempre los primeros. En ese sentido, si dominas estas plataformas pueden convertirse en una herramienta muy positiva».