L'any passat, la Creu Roja de Noruega va llançar una campanya publicitària extremadament enginyosa i profitosa per captar nous donants pels seus bancs de sang, que estaven sota mínims. La iniciativa, que portava per nom The Blood League (la Lliga de la Sang) aprofitava la passió pel futbol –i la rivalitat entre els principals equips de cada regió– per fomentar la donació. La idea consistia a crear una competició simbòlica entre clubs de futbol, de manera que els aficionats s’inscrivien com a donants «pel seu equip» i competien per veure qui n’aportava més. Amb el lema «Blø for drakta» (sagnar per la samarreta), la campanya connectava la rivalitat esportiva amb un gest solidari, fent que donar sang fos percebut com una manera de demostrar lleialtat al club.
La iniciativa venia acompanyada d’un esport publicitari de to humorístic en el qual un home en estat molt greu a l’hospital necessitava rebre sang per guarir-se, però l’única disponible pertanyia a un aficionat del seu equip rival... I la família es negava a fer-li la transfusió. L’anunci estava personalitzat per a cada regió de Noruega, aprofitant les rivalitats locals, amb la idea de fomentar la interacció amb el públic. Així, a través de classificacions, continguts audiovisuals i una narrativa de lliga esportiva, la Creu Roja va aconseguir fer la causa més propera, lúdica i motivadora, i va incrementar notablement el nombre de nous donants.
Avui, Dia Mundial contra el Càncer, em pregunto què passaria si a algú portés a terme una campanya semblant a casa nostra. Potser amb una competició entre ciutats: Sabadell i Terrassa, Girona i Figueres, Madrid i Barcelona... O, per descomptat, Tarragona i Reus. I per clubs esportius? Segurament encara més! Ben segur que les arques de l’Associació contra el Càncer se’n veurien beneficiades.