Durant molts anys, quan volíem reservar un hotel buscàvem a internet, comparàvem preus a plataformes com Booking o Expedia, llegíem opinions i, finalment, preníem la decisió. Aquesta manera de fer està a punt de canviar radicalment. La intel·ligència artificial ja no només ens ajuda a trobar informació, sinó que, a partir d’aquest 2026, començarà a prendre decisions per nosaltres, amb un impacte directe tant en els clients com en els hotels.
Fins ara, la gran batalla del sector hoteler consistia a aconseguir que el client reservés directament a la web de l’hotel i no a través de les grans plataformes. Però aquest escenari està evolucionant ràpidament. Cada vegada més persones utilitzaran assistents digitals als quals simplement diran què busquen: per exemple “un cap de setmana tranquil a la Costa Daurada, a prop del mar, amb bon esmorzar i cancel·lació flexible”, i serà la pròpia tecnologia qui compararà les opcions disponibles i farà la reserva automàticament.
Això implica que el client ja no navegarà per desenes de webs ni triarà en funció de qui apareix primer en una pantalla. El factor clau passarà a ser qui la tecnologia entén millor. En aquest nou context, per als hotels no n’hi ha prou amb tenir un bon producte o un bon servei: cal explicar amb claredat què s’ofereix, de manera estructurada i coherent.
La intel·ligència artificial funciona a partir de dades. Si un hotel no té ben definits els seus preus, condicions, serveis o el tipus d’experiències que proposa, simplement no serà seleccionat. No perquè sigui pitjor, sinó perquè no és fàcil d’interpretar per una màquina. Aquesta nova manera de reservar pot reduir la dependència de les grans plataformes, però també pot generar una dependència diferent: la d’assistents digitals controlats per grans empreses tecnològiques, amb processos de decisió molt menys visibles per al client.
En aquest context, la reputació digital esdevé més important que mai. Quan tria una persona, pot llegir opinions i contrastar; quan decideix una IA, tenen un pes clau les valoracions, la coherència entre el que es promet i el que realment s’ofereix i la confiança que genera l’establiment. Això obliga el sector a ser més exigent amb la qualitat de la informació i a combatre les opinions falses o enganyoses, que poden afectar directament el volum de reserves.
Si fins ara parlàvem sobretot de posicionament a internet, en els pròxims anys parlarem cada vegada més de ser entesos per la tecnologia. No és tant una qüestió de màrqueting sofisticat com de claredat: explicar bé qui som, què oferim i a quin tipus de client ens adrecem.
Des de l’Associació Hotelera de la província de Tarragona (AEHT) tenim clar que aquest canvi ja està en marxa. Per això treballem per anticipar-nos i oferir als hotels associats eines i suport que els ajudin a adaptar-se a aquesta nova realitat. La intel·ligència artificial no substituirà l’hospitalitat, però sí que canviarà la manera com els clients arriben als hotels. El repte, com a sector i com a territori, és assegurar que aquest canvi reforci la qualitat, la sostenibilitat i el valor de l’experiència turística que oferim.