El liderazgo de marcas

¿Cómo se pueden construir marcas fuertes y deseadas por la gente? ¿Qué puede hacer una marca para ser recordada, querida y que crean en ella?

Hay casos muy claros alrededor nuestros que demuestran que productos o servicios similares tienen una consideración diferente: algunos forman parte de nuestras buenas experiencias, de nuestra vida y tenemos sentimientos muy positivos hacia ellos. Trabajando en el IESE he podido comprobar lo que eso significa. La inmensa mayoría de quienes han pasado por nuestras aulas recuerdan lo bueno, obvian lo malo o mediocre (que seguro que lo hay) y se entusiasman al hablar de la complicidad con sus compañeros, de la calidad de los casos y las discusiones, de la dedicación extraordinaria de los profesores, del esfuerzo de los directores de curso para que todo fluya y no hayan malentendidos ni malos rollos, de quienes sirven en las cafetería y restaurantes, de quienes solucionan sus problemas, de quienes les ayudan en su futuro y presente... Es una marca querida y, estoy seguro de que es gracias a eso que hemos logrado situarla en un lugar preeminente en el mundo.

Es posible que tengan ustedes la misma sensación con la marca para la que trabajan. Si es así, felicítense y abrácense porque también conocerán a muchos que no pueden decir lo mismo. ¿Qué piensan cuando le preguntan a alguien que tal le va en su empresa y empieza a hablar de ‘ellos’ como seres malvados que no van nunca a favor de los empleados, que les ponen las cosas difíciles, que tienen un jefe que lo quiere controlar todo porque tiene el miedo constantemente metido en el cuerpo?

Lo primero es que hay un nosotros y un ellos que no tienen nada que ver. Ellos son quienes más saben por decreto, quienes mandan y los demás son los operarios, aunque se empeñen en llamarles colaboradores. Recordarán el nombre de esa empresa durante mucho tiempo, ¿no es verdad? Y si alguien les habla de ella, usarán lo que les han contado para opinar, seguro que mal. Es lo que podríamos llamar: tener mala prensa. Y sabemos que eso es nocivo.

Recuerdo los chistes sobre la SEAT: Siempre Están Arreglando Tonterías que ya pasó a la historia o de RENFE que nunca llegaba a tiempo.... ¿Cuánto tiempo les costó enderezar ese mal rollo que habían creado por trabajadores descontentos, proveedores mal pagados y clientes abandonados?

Si su marca quiere tener buena prensa, debe tener buen rollo. Buen rollo entre sus empleados. Todos. La dirección debe creer firmemente que no son solo ellos los listos, sino que son todos quienes cuentan para llevar adelante el proyecto, la estrategia o el sueño que persiguen. Como, ¿Qué no tienen un sueño?, ¿qué no se conoce su estrategia y a dónde quieren llegar? Pues mal vamos porque sin eso no hay quien motive a una organización.

Muchas veces nos damos cuenta de que lo único que les importa a ellos es ganar dinero. Quizás no lo digan de esa manera, pero hay un ingente montaje burocrático para controlar cualquier céntimo tanto gastado como ingresado, con presupuestos que vienen de arriba sin haber consultado a nadie, con métodos claros u obscuros de evaluación del desempeño que, evidentemente se hacen de arriba abajo. Podría seguir, pero muchos ya saben de qué va lo que les cuento. Eso es lo que podría llamar un mal liderazgo que influye enormemente en cómo vamos a ver a esa empresa, a sus productos o servicios.

Así pues, liderar una marca empieza en el alma, en el corazón, en los sueños de lo queremos hacer por los demás. No en el capital ni en el control. Son los soñadores quienes logran atraernos, son quienes piensan en los demás y se preocupan constantemente en saber lo que piensan y sienten. Eso que podríamos llamar amor a los demás, es imprescindible cada vez más, para tener una marca, una empresa, sus productos y servicios que sean queridos y admirados.

¿Puede hacerse de otra manera? Pues sí pero no con los mismos resultados. Quienes no son capaces de formar grupos en que el respeto, la voluntad de hacer crecer al otro, de innovar y progresar juntos, tienen solo las de perder. Quizás logren sobresalir durante un tiempo con magníficas acciones exhibicionistas e historias que nos gusta contar, pero que no duran para siempre, porque se descubre que mucho es tapadera. Hay algunos empresarios que fueron celebérrimos en este país y acabaron en la cárcel por estafar, mangonear los números y engañar a espuertas. También los hay en los EE.UU. alguno de ellos llamados a testificar ante el congreso por su falta de ética en los negocios. Siempre hay manzanas podridas.

Pero todos aquellos que me lean y estén a tiempo, intenten por todos los medios empezar por lo más cercano, por sus colegas y compañeros y sigan con los proveedores, clientes, medios de comunicación... quiéranlos, dejen de usarles para empezar a sentir que importan para construir una marca relevante. Verán como no le temblará la mano a la hora de prescindir de quienes no están en la senda del dar y sentirán los aplausos de quienes han sufrido por ellos.

Xavier Oliver es profesor del IESE Business School