Personalización

Cuando vi por primera vez las latas de Coca Cola con nombres propios impresos aluciné. Me pareció increíble que hubiesen pensado en algo tan brillante y complejo. Fui uno de los que compraban latas con los nombres de familiares o amigos y se las regalaba. Sé que algunos todavía las conservan como un pequeño recuerdo. Nunca encontré Xavier impreso en una de ellas, pero sí Jordi, Beatriz, Alex y tantos más.

Al recordarlo, pienso en la diferencia que había al comprar ese producto en paquetes de 12 o buscar una a una para poder demostrarle a alguien que había pensado en él o ella. De la compra impulsiva a la compra para agradar a otro. Entre una y otra hay una gran diferencia: en la segunda empleamos las emociones mientras que la primera es una compra por necesidad de reponer.

Algo tiene la personalización que cambia la clavija con que reaccionamos ante ella. Me recuerda a esas tiendas de souvenirs donde venden elementos con nombre propios en grandes expositores rotatorios. ¿Han tratado alguna vez de ver si su nombre está ahí? Yo debo confesarle que muchas veces, e incluso he comprado alguna matrícula de coche americana con el nombre de mis hijos para darles una sorpresa a la vuelta de un viaje.

Hace unos días estuve en HP en Sant Cugat del Vallès con el IESE y nos mostraron una cantidad ingente de materiales personalizados de todo tipo realizados con sus impresoras que permiten hacerlo uno a uno, sin necesidad de grandes tiradas.

El método utiliza la informática para mandar los datos a las impresoras, que son fotocopiadoras sofisticadas y algunas enormes: imprimen lo que vemos en la pantalla y por lo tanto, si en la pantalla hay 40 etiquetas diferentes, hará una impresión de cuarenta diferentes. Y pueden ser tan diferentes como ustedes quieran: pueden poner un nombre propio, un nombre y apellidos, una frase que les puede hacer pensar o una que hará reír.

Pero lo más bueno es que, en algunos de los ejemplos que vimos, la impresión se refería a algo que el destinatario había comentado o dicho en la relación con la marca. Si se consigue crear una relación con los clientes a través de las redes sociales, pueden utilizarse alguna de sus respuestas o comentarios a modo de frase lapidaria en sus etiquetas firmadas con el nombre del autor.

Pero lo más interesante es que si se consigue acordar con el supermercado o la tienda donde se vende esa marca que les digan el día en que un determinado cliente tiene la costumbre de comprarla, entonces puede llenar el lineal con esa frase o nombre y asegurarse el provocar una reacción increíble en alguien que seguro se convertirá en una historia que contará y compartirá.

¡El increíble poder de la personalización!

Otra de las sorpresas que tuve fue comprobar que esas máquinas pueden imprimir sobre cualquier superficie plana: papel, plástico, piedra, metal o lo que sea. Inmediatamente lamenté no haberlo sabido antes porque hubiese impreso baldosas con frases motivadoras para mi casa. Entras en un baño y te saluda una frase impresa que te dice: ‘Espero que hoy seas feliz’ o ‘Si les quieres, te querrán’. Las posibilidades son ilimitadas. Y los efectos magníficos.

Pero lo que más me fascinó es que HP montó un departamento para ayudar a las marcas a crear posibilidades de personalización en sus productos, en sus envoltorios, en sus botellas o latas, en el papel de envolver y en las felicitaciones de Navidad... Personas que se encargan de mostrarles las posibilidades de la tecnología pero que, además, les ayudan a co-crear en ese caso concreto y a cómo aprovecharse de ella. Bien, ¿no?

Al final todo apunta en la misma dirección: si alguien piensa en nosotros, nos toma en cuenta, nos da cariño, nos escucha intensamente y nos lo demuestra, nuestra reacción será de devolver en la misma medida porque se está produciendo ese fenómeno extraordinario que es la empatía, que viene de la palabra griega emphatés y que se traduce por ‘sentir dentro’.

Si pasamos de una transacción, donde yo compro lo que necesito o quiero a cambio de dinero, a una relación afectiva que siento dentro, la posibilidad de que siga fiel a esa marca es infinitamente superior. Ahora sí, hay que trabajarlo y mucho, pero la tecnología puede ayudarnos y mucho.

Xavier Oliver es profesor del IESE Business School