Durante los últimos años se han multiplicado las plataformas digitales que permiten comentar y puntuar los establecimientos de hotelería y restauración, una herramienta muy práctica para el cliente. Sin embargo, en manos de individuos sin escrúpulos, estas aplicaciones pueden hundir injustamente un negocio o utilizarse como arma de chantaje.
Hablamos sobre este tema con Carlos Segarra, expresidente de la AEHT y director del Hotel Urbis Centro y del restaurante Cócvla. «A nivel de restauración estamos ante una dictadura del cliente. Esto conceptualmente es muy positivo. El problema es que el modelo de la Guía Michelín se basaba en el criterio de unos profesionales que viajaban, comían y decidían. Ahora hay páginas como TripAdvisor donde puedes opinar sobre un local en el que no has estado nunca. Por ejemplo, hace un par de años un tío se inventó un restaurante inexistente y consiguió convertirlo en el mejor establecimiento de Londres según esta plataforma. En hoteles pasa lo mismo. TripAdvisor permite valorar un hotel en el que jamás te has hospedado. Esto no pasa en Booking, donde necesitas haber estado alojado. Estos comentarios sí son reales».
Mejorar la reputación online se ha convertido en una actividad en sí misma, al margen de la actividad propia de cada establecimiento. «Actualmente, el restaurante mejor preparado para el marketing digital es el que termina mejor situado en estas plataformas, al margen de que se coma mejor o peor. Además, TripAdvisor tiene ahora El Tenedor, que te cobra comisión por pertenecer a él, y si no lo haces te penaliza en tu posicionamiento. Y luego están los perfiles de pago: si pagas estás mejor situado».
Carlos Segarra también considera que los clientes deben saber leer los comentarios. «Tú ves cuándo un comentario es tendencioso o está exagerado. Si uno dice que un establecimiento es un desastre y otro que está la mar de bien, seguramente no será ni una cosa ni la otra. Además, hay que tener en cuenta que tenemos más tendencia a rajar mal que a hablar a favor. Es inherente a la condición humana».
También se muestran críticos con esta tendencia Mariano Vázquez y Susana Goicoechea, del restaurante El Galliner de L’Antiquari, en la calle Santa Anna de la Part Alta. «Un cliente puede venir a comer y decirte que esto está bueno o esto no está bueno. No puedes gustar a todo el mundo. Pero de eso a que te coloquen en la picota, ensañándose contigo sin un filtro de ningún tipo… ¿Por qué TripAdvisor no exige un tíquet de compra para confirmar que el autor de la crítica ha estado en el restaurante? Lo que no puede ser es que cualquiera tenga la opción de dinamitar tu trabajo y el de todos tus trabajadores, que estamos esforzándonos por sacar las cosas adelante. Llegamos a mandar una carta a TripAdvisor por la indefensión en la que te encuentras».
Capítulo aparte merecen los clientes que utilizan esta plataforma como herramienta de chantaje. «Hay gente que entra en el restaurante diciendo que escribe en TripAdvisor. Te lo dicen como amenaza, enseñando el móvil con la página abierta. ‘¿Nos invitarás a los chupitos?’, dicen. ‘Mira, hijo, escribe lo que quieras...’, contestamos. Y luego están las críticas de la competencia. Las tres primeras reseñas negativas que tuvimos eran de otro restaurante, y no conseguimos que nos las quitaran. Esto es frecuente en el mundo de la restauración. Al principio presiona muchísimo y nosotros contestábamos a los mensajes, pero ahora ya nos da igual. Debería existir algún tipo de protección jurídica frente a esto, que no deja de ser un juego sucio para menoscabar la buena marcha de una empresa. No puedes trabajar con esa presión».
Eliana Fazio también ha sufrido experiencias parecidas. Llegó a Tarragona hace doce años para poner en marcha un restaurante junto a su marido, César Trojaola, formado con Martín Berasategui. Desde entonces regentan el Elian, en la calle Ramón y Cajal. «Una vez un grupo me amenazó con malas puntuaciones si no aceptaba cobrarles menos de lo que correspondía según las condiciones del servicio. Salieron del restaurante gritando: ¡Ya verás en Google Review! Pero ante el chantaje yo me planto. No puedes vivir teniendo miedo a lo que te van a hacer por internet».
La clave vuelve a ser la falta de fiabilidad de algunas plataformas. «Nosotros hemos tenidos valoraciones mejores y peores, como es normal. El problema de algunas webs de valoraciones, como Trip Advisor o Google, es que muchos comentarios no son reales porque no necesitas acreditar tu visita, a diferencia de Booking. Tenemos que saber valorar las reseñas, porque a veces lees comentarios coherentes y que tienen algo en común, y esos los tomas en cuenta. Pero todos no son así».
La capacidad de reacción de las plataformas ante una reclamación tampoco es la misma. «La única vez que he pedido a TripAdvisor que retirara un comentario fue por una crítica positiva para mí, pero ofensiva para otros establecimientos, pero me dijeron que debería estar contenta por la reseña. No hubo manera de eliminarla. Sin embargo, Google es más accesible. Por ejemplo, si aparece una foto que en tu opinión no responde al perfil del restaurante, se lo explicas y la quitan».
Una de las claves que explica estos problemas es la impunidad de que disfrutan los calumniadores en la mayoría de países. «Hace un par de años me di cuenta de que venían muchos clientes norteamericanos, y un día le pregunté a uno cómo nos habían conocido. Me contestó que a través de las buenas críticas de otros estadounidenses en TripAdvisor, algo que ellos se toman muy en serio porque si ponen un comentario falso pueden tener una denuncia y acabar en juicio. Por eso TripAdvisor es fiable allí, pero no aquí. De hecho, creo que los clientes se fijan cada vez más en Google que en TripAdvisor».
El presidente de la Federació Empresarial d’Hostaleria i Turisme de la província de Tarragona, Eduard Farriol, comparte este diagnóstico. «Hay páginas serias, donde tienes que demostrar que te has alojado en un establecimiento para poder valorarlo, como Booking, y otras menos serias, donde puedes decir lo que te dé la gana, como TripAdvisor. En esta página, la forma de puntuar depende de lo que pagues. Y luego están las webs que te venden paquetes de reseñas positivas para mejorar tu reputación online. Esto no es serio».
Algunos hoteles también han sido víctimas de los chantajistas. «Hay clientes que te amenazan nada más entrar con criticarte en TripAdvisor si no les mejoras gratuitamente los servicios que han pagado, por ejemplo exigiendo que su habitación tenga vistas al mar cuando no lo han contratado». La consecuencia de estos abusos es la misma que en los restaurantes. «Al principio teníamos pánico a las críticas negativas, pero algunos tienen tanto morro que ya no les hacemos ni caso. Es lo que han conseguido. Hay que tener en cuenta la media de las valoraciones, pero no obsesionarse con determinadas páginas».
