La inversión publicitaria digital aumenta su crecimiento

La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España IAB Spain presentó esta semana la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, elaborado en colaboración con PwC, que realiza desde el año 2002 con el objetivo de proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y cifras de inversión en el sector.

Según esta segunda ola del estudio, se espera que el crecimiento anual de la inversión publicitaria digital se sitúe entre el 8% y el 12%, elevando la previsión estimada en enero, que apuntaba a un crecimiento entre el 3% y el 8%.

Las disciplinas más consolidadas presentan crecimientos moderados en el primer semestre, con Search (8,4%), Redes Sociales (3,4%), Display Non-Video (2,7%), Publicidad Nativa (3,2%) y Clasificados (5%). Analizando los formatos emergentes, destacan las altas tasas de crecimiento en Digital Out of Home (36,6%), Audio Digital (38,6%), TV Conectada (88,0%) e Influencers (22,5%).

«El Branded Content sobrepasa nuestras previsiones, y consideramos que es un crecimiento importante»Íñigo Amezqueta (PwC)

Entre los segmentos con mayor inversión, es notable el crecimiento de Vídeo (12% en el primer semestre) y el estancamiento de Display Non-Video (2,7% en el primer semestre), lo que evidencia una tendencia de desplazamiento de la publicidad digital hacia el entorno audiovisual.

La TV Conectada fue el segmento con mayor crecimiento en 2022 y continúa siendo la disciplina que liderará los crecimientos en 2023, ya que se espera un incremento entre el 65% y 85%, aunque partiendo de cifras de inversión todavía muy bajas (66-73 millones de euros) respecto a segmentos más maduros.

El segmento de Audio Digital, por su parte, crece con fuerza en 2023, con crecimientos esperados entre el 35% y el 49%. Destaca especialmente el gran incremento experimentado por los formatos de podcast, que aumentaron un 102,8% en el primer semestre.

Por último, tras incorporar el segmento de Influencers en el estudio anual de 2022, en esta actualización de septiembre se observa para este año un crecimiento de entre el 20% y 30%.

El Branded Content sorprende

Durante la presentación, Íñigo Amezqueta, senior manager de Entretenimiento y Medios de PwC, destacó la relativa recuperación del Display Non-Video, donde «vemos una perspectiva de crecimiento entre el 0% y el 3% en una categoría madura». El dato, aunque a primera vista pueda parecer muy modesto, es notable si se compara con las perspectivas de crecimiento en esta disciplina a principios de año, que presagiaban retrocesos de hasta el 2%.

Con una inversión prevista para este 2023 de entre 1.137 y 1.181 millones de euros y un crecimiento interanual entre el 4% y el 8% para el conjunto de la categoría, el Display es el tercero en volumen de inversión, solo por detrás de Search (1.670-1.717 millones de euros y un crecimiento esperado entre el 6% y el 9%) y Redes Sociales (1.317-1.356 millones de euros y entre un 3% y un 6% de crecimiento).

«Hay una disminución del ritmo de crecimiento de la inversión en Redes Sociales»Íñigo Amezqueta (PwC)

De entre todas las disciplinas que componen la catergoría Display, por su parte, el Branded Content, con un crecimiento esperado para este año de entre el 18% y el 25%, sigue como una de las más dinámicas entre las categorías más maduras, superando claramente a las perspectivas de crecimiento en Search (6-9%) y Redes Sociales (3-6%).

Así lo constata Íñigo Amezqueta, que durante la presentación de la segunda ola de este informe aseguró que «el Branded Content sobrepasa nuestras previsiones, y consideramos que es un crecimiento importante, rebasando la barrera de los 100 millones de euros». En las perspectivas de enero elaboradas por PwC en colaboración con IAB, la estimación de crecimiento anual del Branded Content para este año 2023 se situaba en la horquilla del 5-10%.

En el otro lado, este profesional observa «una disminución del ritmo de crecimiento de la inversión en Redes Sociales», que de unas perspectivas entre el 5% y el 10% pasan ahora a entre un 3% y un 6%.