Me pasó una experiencia curiosa con mis alumnos del EMBA Brasil 2025 del IESE visitando la tienda de Etnia frente a Santa María del Mar en Barcelona. Habían leído y estudiado el caso que explica la concepción del proyecto de David Pellicer y su equipo desde 2001, un emprendimiento singular cuyo punto álgido es la compra de un edificio de cinco plantas para convertirlo en un espacio distinto pensado para mostrar sus gafas, pero, sobre todo, su filosofía y cultura.
Las explicaciones que recibimos del personal de tienda estuvieron plagadas de anécdotas e historias todas ellas interesantes para cualquier persona, pero mucho más para quienes tienen en la cabeza el querer emprender. El story telling casi inacabable contenía la esencia del qué, el por qué y el cómo esa tienda se ha convertido en el buque insignia de todo lo que Etnia hace.
Una parte de la visita consistía en una discusión académica que iba más allá del caso que habían estudiado. La primera pregunta que les hice fue: ¿Lo que leísteis en el caso es lo mismo que habéis visto aquí? El 100% de los alumnos contestaron al instante: ¡NO! ¿Cuál es la diferencia? Y la respuesta fue: aquí lo ves todo distinto.
Verlo todo distinto poco tenía que ver con el producto que venden sino con lo que se respira y lo que se ve con el corazón. La sonrisa y la voluntad de contar sus sueños y estrategias de los asesores de la tienda les impactó. Lo saben todo, decían. Y lo viven como suyo. No hablan de «ellos lo hicieron» sino de lo hicimos. No quieren venderte, quieren que te guste su proyecto, que admires su talento, sus ideas, su pasión. Y eso no lo sentimos estudiando el caso...
La animada discusión duró una hora y fuimos repasando sus sensaciones para intentar formularlo como una teoría que les sirviera para llevarla a su conciencia cada vez que tengan que enfrentarse a emprender.
La conclusión es obvia: aquellos que quieren emprender, muchas veces están tan obsesionados con la rentabilidad, calculando los flujos de entrada y los costes que algunas veces olvidan que lo verdaderamente importante es no ver solamente con la mente sino con el corazón.
Un nuevo proyecto es algo que debe llevar a soñar, a excitar la imaginación para preguntarse qué vamos a ofrecer que sea diferente, que haga que a quienes nos compran se sientan felices y orgullosos, que haya una razón para comprar superior al puro impulso de lo quiero o me gusta. Y conseguirlo no es tan fácil como hacer los números correctamente.
Porque la idea detrás de Etnia empezó viendo las gafas como algo que debía romper los moldes habituales y llenar las caras de formas y colores originales, pero inmediatamente se pensó en cómo hacer que nuestro visitante a la tienda sienta lo que nosotros sentimos. Y eso precisa de un esfuerzo de contratación, de formación, de espíritu de equipo y de tener innumerables historias que contar que la mayoría de los comerciantes no hacen.
Esa transformación de los sentidos al visitarles es el secreto de su exclusividad y de su precio. Comprar allí es algo más que una simple transacción, es una experiencia que puede terminar tomándose algo en su terraza donde casi se toca el campanario de Santa María del Mar.
Si los alumnos de un MBA pueden sentir todo eso, imagínense ustedes cómo reaccionarán los ópticos que les visitan que son quienes, en definitiva, van a vender esos productos en sus tiendas alrededor del mundo ¿Impresionados? ¿Fascinados? ¿Enamorados?
Seguramente les va a pasar algo que tiene que ver con los sentimientos y no tanto con la razón. Por eso les va tan bien el negocio, porque la razón ya la tienen super estudiada, es su producto, es su trabajo, es lo que deben hacer para ser siempre mejores. Pero los sentimientos son los que les convencen, lo que les hace ver el mundo con otras gafas, con esperanza, con alegría, con pasión. Por eso hablan de arte y no solamente de innovación.
Cuando emprendan, empiecen pensando en lo que quiero que quienes me compren piensen y sientan antes de hacer los números. Ahorrarán mucho tiempo y acertarán más.
Xavier Oliver Profesor del IESE Business School
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