L’univers del vermut de Reus: així es transforma una indústria icònica

La gran constel·lació de la indústria del vermut a Reus és tan imponent com diversa i creativa. El sector vermuter, amb un arrelament icònic a la ciutat, fa i cultiva la identitat, però també té una força econòmica que està en transformació constant, producte de les noves tendències que imposa la globalitat. Les principals productores ubicades a Reus i rodalies -Bodegas Yzaguirre, Miró Vemouth i De Müller- exporten als cincs continents, tenen el mercat català i estatal apamat i, en l’actualitat, fan passos accelerats i innovar en un producte que s’ha associat històricament amb la tradició i les arrels.

L’experiència de fer còctels amb vermut, la producció d’aperitius sense alcohol o l’aposta per l’enoturisme són algunes de les vies escollides per posar un peu al coll als gustos canviants dels consumidors. En aquest reportatge explorem el futur del sector.

Producte local, món global

A Reus, el pack vermut -vermut, patates i olives- és una proposta consolidada. Els bars que volen fer caixa saben que és aposta segura i, per això, l’anuncien a un preu mitjà de 4,5 euros. A l’hora de l’aperitiu, les terrasses són un formiguer de clients fent-se un lloc per degustar aquesta combinació equilibrada de fet social i experiència gustativa. Ara bé, per efecte de la mundialització, cada cop es fa menys estrany observar la presència d’altres begudes estrangers, com l’italià Aperol Spritz, de color taronja i fet a base d’Aperol, soda, una rodanxa de taronja i gel. O l’eterna batalla que protagonitza amb l’omnipresent cervesa o el vi nostrat.

A Catalunya bevem el vermut amb glacons; als EUA es fa servir per a còctels

En aquest ring imaginari de les begudes alcohòliques que irrompen pels volts del migdia, el vermut està concebut com una alternativa fiable, per bé que les noves tendències dels consumidors i l’arribada de begudes estrangeres ha fet activar la maquinària de la innovació a les grans marques. Ja fa temps que són en aquest estadi de progrés. Per exemple, a Catalunya i a l’Estat, el vermut es beu majoritàriament fred i amb gel, però als Estats Units, els establiments sempre l’han fet servir per barrejar-lo i fer-ne còctels, un camí que les principals vermuteres volen recórrer.

La via dels aperitius

En aquest sentit, Yzaguirre ha posat la directa en crear «nous productes que busquen sortir del moment de consum clàssic», explica director de nous projectes de Bodegues Yzaguirre, Jordà Salla. Com a mostra, han tret al mercat Yzatònic, un còctel que combinar el vermut rosé amb tònica, gel i una rodanxa d’aranxa. «Qui diu que vermut és només per fer l’aperitiu?» es pregunta retòricament Salla, que s’autorespon: «Ens agrada mantenir aquest equilibri entre la nostra essència i tradició i adaptar-nos als nous temps».

Els mercats internacional truquen a la porta de la cocteleria i l’intern s’aferra al model tradicional. Segons la directora general de Miró Vermouth, Montserrat Caelles, « el producte del vermut està molt posicionat dins del món de la cocteleria amb una experiència més fresca i innovadora», per bé que això s’ha de conjugar amb «mantenir l’experiència tradicional del vermut amb patates, olives i el migdiacom la coneixem aquí a Reus i en altres parts de l’Estat».

Adaptar-se al màxim

Adaptar-se o morir és un tòpic molt trepitjat que els productors s’han pres a pit. Els gustos dels consumidors canvien i una tendència a l’alça són els aperitius sense alcohol, com el recent presentat Miró Zero, pensat per als paladars que volen gaudir de l’experiència refrescant sense provar gota d’alcohol.

Ara bé, no hi ha unanimitat al sector. Des de De Müller, que produeix el vermut Iris, el responsable Eduard Martorell explica que prefereix centrar-se en fer vermut, «que és el que funciona aquí» i declina explorar aquesta via, tot i que ho veu «diferent» a l’hora d’exportar. «Fer aperitius sense alcohol pot tenir sentit, però llavors ja no és vermut. Pot ser interessant de cara al futur, però ara mateix encara és molt de nínxol», en referència a que s’apel·la a un públic encara reduït. Tot i això, De Müller ho té «en ment de cara al futur» perquè és conscient que ja es fan vins sense alcohol. «Continuem fent el que hem fet tota la vida», rebla Martorell, que avisa que «cal ser responsable amb el producte que portem fent 100 anys perquè, al seu entendre, «no pots seguir totes les modes».

De Muller: "Fem el que hem sempre sempre; no cal seguir totes les modes"

Cap a l’enoturisme

El món del vi dels vermuts són paral·lels. Resulta obvi -i redundant- en tant que el vermut es fa amb vi blanc barrejat amb un extracte elaborat a partir d’aiguardent i un maserat d’herbes. Del vi, se’n pot aprendre. En un mercat amb tanta competència, ja no només val saber vendre’l. S’ha de saber explicar, fer-ne pedagogia, i escurçar les distàncies que hi ha entre el consumidor i el productor a fi i efecte d’aportar un valor afegit al producte. Prova d’això és la inversió milionària que Yzaguirre ha fet a la planta ubicada al Morell. La companyia ha construït una nau de 3.500 metres quadrats on s’hi poden fer visites, tastos i conèixer de primera mà com es fa el vermut.

Yzaguirre també vol treure el cap decididament a l’enoturisme. «Està pensat per acostar encara més els nostres clients a la història del vermut, a com s’elabora i a la feina que hi ha darrere», explica Salla, així com «transmetre-ho a través d’una experiència única pels sentits».

El carril de l’enoturisme també el vol recórrer Miró. Caelles afirma que aquesta empresa reusenca té al cap un projecte per «adaptar les nostres instal·lacions i explicar la nostra història, ja sigui des del mateix celler o des d’algun altre espai pensat per oferir una experiència visual, sensorial i també original». Cal saber què es tasta quan es prova el vermut: «L’objectiu és que la gent pugui tastar els nostres productes mentre entén d’on venim, què expliquem i què som. És una línia de futur que volem desenvolupar».

El cas de De Müller és diferent als altres dos perquè l’empresa té altres línies de negoci com el vi al marge del vermut. «La part dels vins pesa molt», diu el Martorell en referència a les visites que fan al seu celler situat a l’avinguda de Salou. Aquest celler no programa visites específiques pel vermut malgrat que no ho descarta, i tot i que se’n parla quan es dona a conèixer el celler als turistes. «Ho veig bé com a valor afegit del celler, per diversificar i donar a conèixer la marca, però no per augmentar les vendes», matisa Martorell.

Exporta que exportaràs

El vermut és una beguda aromàtica i alcohòlica assentada a Catalunya i a moltes parts de l’Estat, com Madrid o les comunitats que conformen la cornisa cantàbrica. «El mercat espanyol ha arribat al seu màxim, se’n consumeix molt, n’estem molt contents perquè hem notat un augment increïble de consum en els últims 10 anys», reivindica el responsable de Muller. Des de fa temps que la mirada està posada a l’exterior i «cal enforcar-se a donar conèixe’l fora, sense desvirtuar el producte», afegeix Martorell en defensa del producte de sempre.

Les vermuteres exporten el producte als cinc continents i tenen apamat el mercat estatal

Per Miró Vermoth i en base a les paraules de la directora general de la marca, encara hi ha feina a fer i «marge per créixer dins el mercat espanyol», apunta Caelles, i «a nivell internacional estem treballant per obrir nous mercats i consolidar-ne d’altres que ja teníem». Per Yzaguirre, el mercat mundial també és una pedra angular. De fet, les xifres de les tres grans productores de Reus són abassegadores perquè, entre d’altres, venen als cinc continents. Yzaguirre té contacte comercial amb 55 països amb l’objectiu de consolidar-se en el mercat asiàtics, «un dels que té més potencial ara mateix». Miró busca ampliar nous mercats, mentre que De Muller també passeja l’Iris per tot arreu: “Pràcticament a tot Europa”, diu Martorell, però també als Estats Units, Brasil, Xile, Mèxic, Gabon, Kènia, Tanzània, Camerun, Xina, Tailàndia, Japó i Corea del Sud.

Reus és vermut

La regidora de Promoció de Ciutat, Noemí Llauradó, assegura que el vermut de Reus viu «un moment esplendorós i pletòric», amb una gran activitat exportadora i una projecció internacional creixent. La marca “Vermut de Reus”, impulsada des de l’Ajuntament, actua com a paraigua per donar suport a un sector amb «una solera reconeguda mundialment». Aquest juny, Reus s’ha incorporat a la ruta europea dels “Herbitis”, reconeguda pel Consell d’Europa, un distintiu que Llauradó considera un «valor afegit» per seguir creixent.

Davant la competència global, la regidora destaca la força de la qualitat, la tradició i el talent local. Reus va ser la primera ciutat de l’Estat a produir vermut a gran escala, i ara treballa per promocionar aquesta identitat en fires i accions conjuntes amb el sector. «És una suma que multiplica», conclou.